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字节Pico走“小”路

时间：2022-06-20 20:17:10 来源：

对比Pico玩家和Quest玩家，你会发现两者存在巨大差异。

一位资深VR从业人员表示：“Pico玩家多是以休闲娱乐为主，并且多为首次接触VR的小白玩家，而Quest玩家多是硬核游戏玩家，接触VR时间普遍较长。”

造成这一情况的原因与两家在生态建设上的打法有关。

从Pico早期进行大规模曝光时，就将演示场景集中在了家庭娱乐、视觉效果等泛娱乐方向，Pico Store上长期推荐的应用也是《OhsHape》、《多合一运动VR》等运动类、节奏类小游戏。

相反在Quest Store长期霸榜的则是《Blade＆Sorcery》《Onward》等相对硬核的游戏大作。

另外近期Pico在内容生态建设、更新上也更偏向休闲娱乐。5月17日举办了郑钧“We Are”VR私人唱聊会；6月6日，又与迪斯尼等影视公司打造“Pico 3D大片重燃计划”。

从运动类小游戏到短视频、再到3D影视作品，如今的Pico在内容生态建设上似乎已经形成一套区别于Quest的打法。只是这种以小博大的打法效果如何？在快速推开后，能够提高用户留存，养成二次消费的习惯吗？Pico生态真的不需要大作吗？

小制作盯上小白

在走完与Quset相似的硬件铺设道路后，Pico在生态建设上改变了打法。

去年8月，字节跳动以97亿元人民币的价格将Pico收入囊中，彻底改变了它的命运。从抖音开屏广告、24小时不间断直播、各种信息流推送，到登上春晚，赞助综艺，再到大规模开设线下体验店，字节为Pico打造的一些列“洗脑式”营销将其推到国内VR硬件市场的一线。

今年初，Pico推出打卡半价送的活动，直接拉低了消费门槛，也提高了用户粘性，甚至在一波又一波强烈营销攻势下，Pico在5月还将2022年的销售目标从100万台上调至180万台，要知道去年一年Pico的销量仅为50万台。

按照Pico CEO周宏伟所想，Pico的转型分为“硬件导向－营销导向－内容导向”三个阶段。巨大的营销投入，指向的是快速打开市场的短期目标，也就是第二阶段。而在销量和活跃用户达到一定的量级后，Pico也开始在内容上有所动作。

不过与Quest用爆款3A大作游戏点燃市场的策略不同，Pico选择了从更易上手，并且开发门槛更低的小游戏切入，同时向视频、社交等泛娱乐方向转移。这点从Pico组建的团队上便可窥知一二。

此前晚点LatePost报道称，字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门，搭建内容及营销团队。

据悉，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。

这其中宋秉华曾任阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理，担任过优酷综艺《演技派》项目负责人、《这！就是街舞》《火星情报局》等爆款节目总监制。可见字节跳动对Pico影视内容的重视。

营销思路的不同，实际上是对应的人群不同。

区别于Quset等国外VR产品从硬核玩家开始起步的路线，Pico的打法一方面是吸引过往接触数码设备较少的小白人群。

近期数据显示，抖音话题＃玩VR选Pico＃的男性观众占比仅为32．9％，女性观众占比为67．91％。此前2019年Pico公布的男女用户比还是9：1，而2021年虽未有具体数据，但周宏伟也表示过Pico的用户主要还是以一二线城市男性为主。

另一方面这也是在字节跳动的干预下，Pico内容生态所产生的必然结果。众所周知，字节跳动在自研游戏方面的实力并不出色。

2021年开始，字节跳动游戏业务便坏事不断，先是休闲游戏OHAYOO被爆裁员，后来包括《Strike Royale》、《终结战场》在内的多款中重度游戏也被下架或者停服，就连去年底刚成立的朝夕光年游戏板块，在今年5月以后也多次被传出业务在收缩。

相反，以短视频起家的字节跳动，在娱乐、影视方面有一定优势以及资源储备。所以Pico采用这种泛娱乐生态建设的打法，也能将字节跳动的优势完全汲取。

不过这种以泛娱乐为中心的低成本打法，也有点饮鸩止渴的味道。

小成本下的大问题

实际体验中，无论玩游戏还是看电影，用Pico都略显尴尬。在与不同的用户群体接触后，可以得出这样的结论。

“我算是被Pico营销洗脑买的那批人，当时想着买来追追剧，跟idol近距离接触一下，但没想到真正用起来如此鸡肋。”初夏向「科技新知」感叹道。

沉浸式、近距离、8K高清、3D VR，是Pico在宣传其观影体验时提到最多的几点，尤其最近发布“3D大片重燃计划”后，引起不少影视迷关注。

其中之一的初夏表示，“最开始还是感觉比较新颖，但两天过后，新鲜劲散去就暂时搁置了，跟我一起买的姐妹大多也这样，当然这也与个人实际体验有关。”。

对于“眼睛党”来说，在戴Pico之前需要长时间调整，包括位置、紧密度等等，以便解决水汽问题，“即便Neo3有排气孔设计，但还是不能完全解决水汽问题”。

另外对于初夏这种影视用户来说，Pico整体佩戴的舒适度也并不出色。

“感觉像头上绑了一块石头一样，能够明显感到颈部存在的压力。因为VR眼睛毕竟是戴在头上的，并且观影时也基本是躺着的状态，设备压脸不可避免。原装是压脸，换了后面带电池的头带，感觉上是前后比较平行了，但还是有压脸感。“初夏解释道。

其实硬件上的不足还可以自行进行辅助调整，最关键的是内容体验上的劣势，短时间内无法改变。

“坦白讲，我身边很多人在买Pico之前，都以为只要带上这个VR眼睛，就能像成为剧中人那样，可以前后左右看清细节，就像线下VR体验店体验到的那样。”初夏自嘲地说。

事实情况却是，仅有个别视频能够实现真正的身临其境，Pico宣传的漫威大片、迪斯尼大片等，还是以3D形式呈现，左右两边均是黑幕，“跟坐在电影院第一排看3D影片感觉相似，还不如投影观看时自由”。

Pico这样的做法其实与资金、时间成本有较大关系。据悉早前Oculus制作的VR电影《LOST》时长不到十分钟，却花费了1000万美元。并且想要达到VR效果，电影在拍摄时就需要采用专业的拍摄手段，对于还处在早期铺量环节的Pico来说，显然没有更多精力来制作真正的VR影片。

在游戏体验方面，Pico更为一般。

“能直接安装在VR一体机中的游戏少得可怜，而且大部分质量粗制滥造，几乎就是4399的水平。”资深VR游戏玩家明东讲到。

据悉，在Pico商城中，较为火热的游戏大多为体育类、节奏类小游戏，而《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》等VR游戏大作，也是在上线许久后才选择引入。

“VR圈里串流比较火，几乎所有硬核玩家都离不开串流。简单来说就是将VR与电脑链接起来，充当显示器的角色，串流后就可以玩更多游戏。”明东说。

但在官方要求的网络环境和设备配置下，Neo 3的游戏串流还是存在画质损耗和音画延迟的问题，尤其是在无限串流的时候，即使是调到最差的流畅画质，仍然会存在卡顿现象。如果没有一台高性能电脑做支撑，串流体验就会大打折扣。

“对比Quest，Pico的打法的确吸引小白用户，但对于游戏玩家来说，Pico确实还差点意思。”明东表示。

由此也引发出一个新的问题，在Pico泛娱乐化的生态中，真的不需要大作吗？

Pico不需要大作吗？

根据娱乐软件协会的数据，美国1．69亿游戏玩家中，大约有29％的人拥有VR设备。这是Oculus在游戏内容上深耕的用户基础，但中国市场由于各种因素，用户们更倾向于手游而非主机游戏。

再加上VR游戏的高开发门槛以及偏低的爆款概率，就不难解释字节跳动为什么走向与Quest不同的路。但长远来看，Pico在发展泛娱乐生态的同时，也需要大作来引爆市场带动营收。

有数据统计，2020年3月在《Half－Life：Alxy》推出之后，Steam当月所统计的VR设备用户数量增长超过百万；另外，彼时Oculus Quest上也有20款游戏的收入超过百万美元，并且该数据还在持续上升；2021年11月，Meta宣布《节奏光剑》在Oculus Quest单平台上的收入超过1亿美元。

此外，《塞尔达传说》《动物森友会》《健身环大冒险》等爆款游戏也肉眼可见地带动了Switch的销量。

并且对于Pico来说，用爆款游戏内容带来的用户，一定程度上要比当下泛娱乐内容带来的用户价值更高。

当下Pico的存量用户一般分为两类，一类是已有VR设备的老用户，也就是硬核游戏玩家；另一类是第一次接触VR的新用户，因为考虑到性价比、使用便携性等因素而入手了VR一体机。

Pico这种内容策略下带来的用户大多为第二种用户，并且正如上文所提到的，在相关话题中，女性用户已经远超男性用户，也就是说这类新用户中的女性用户增长幅度明显高于男性。

但就VR游戏的付费意愿而言，男性用户的付费比例更高。

一方面，有调查研究显示，大多数女性对画面制作优良、互动故事类型的VR游戏更感兴趣，并且更愿意为游戏中的道具、皮肤付费；另一方面，据国外研究人员调查，有22．6％的女性用户频繁经历VR晕动症，是男性用户（7．2％）的3倍以上，在体验不好的情况下，用户也很难进一步付费。

此外，目前Pico的硬件也还处在普及铺设阶段。在各大电商平台，仍能看到Pico推出的“打卡返半价”福利活动，也就是说用户如果完成挑战，只需一千多元就能拿下一台Neo3。数据显示，目前参加活动的消费者完成率大概在50％左右。

低价策略一方面意味着Pico在硬件上几乎是赔钱在卖，另一方面该策略容易影响部分消费者冲动购物的情绪。

这些晕动症患者和冲动型消费者究竟能提供多少留存率，能否将其转化为活跃用户，这或许是Pico在推行泛娱乐内容生态时，需要面对的核心问题。

靠小游戏以及影视建立起的“小白用户生态”，在后续内容营收上的效果可能并不出色。长远来看Pico还是需要用一些爆款应用来提高用户质量以及用户留存率。

站在字节跳动的立场上，显然是想在国内VR市场还未完全爆发时，一面依靠超流量曝光来谋取硬件销量，快速铺开市场份额；一面将自家独特的内容生态移植到VR产品中，以实现销量和内容生态上实现双线扩张，抢先占领用户心智和市场话语权。

这种思路是否正确，能否在销量和内容上实现突破，目前还没有明确答案。但在VR行业里有一个事实是，无论走“大路”还是走“小路”，都没那么简单。