长城汽车，何以不再固若金汤？

横亘在长城面前的除了新能源困局，高端市场差强人意的表现同样值得注意。

“金九银十”再度袭来。然而国内汽车市场的回温潮中，长城的销量却与大盘背道而驰。尽管三季报的财务数据喜获飘红，但急转直下的销售数据在比亚迪、吉利等自主品牌高歌猛进的成绩对比下显得却有些刺眼。

长城，何以不再固若金汤？

01

老大失冠

跌落神坛的戏码近年来在车圈不断发生。作为多年来的SUV霸主，长城终于“失守”。

在今年9月的SUV销售榜单中，哈弗H6实现当月1．7万辆的销售成绩，仅仅位列榜单第三。而特斯拉Model Y和比亚迪宋分别以4．7万辆与4．6万辆的销量实现了对哈弗的碾压。哈弗不仅“跌落神坛”，让出销冠宝座，更是以一种悬殊的差距被超越。

1－9月累计销量来看，比亚迪宋以28．9万辆的销量位居冠军，特斯拉Model Y则以21．9万辆排名第二，哈弗H6以18．4万辆的销量排在第三。要知道，2021年，哈弗H6是以全年37万辆的成绩稳坐SUV销冠宝座。

数据显示，2019年至2021年，长城全年销量分别为106万辆、111万辆和128万辆，其中哈弗的贡献占比高达73％、67％、60％，均在六成以上。由此可见SUV的销量表现关系着长城汽车版图的基本盘。

其实仔细分析长城SUV销量的下滑，虽有些出人意料，但也在情理之中。一方面，2022年前三季度，SUV销量再创历史最好水平，实现792万辆的销售成绩，同比增长14．8％，连续两年实现上涨。可惜大盘飘红，长城却增长乏力；另一方面，虽然SUV细分市场取得优异成绩，但是铸就上升通道的车型当中，新能源SUV贡献斐然。前三季度SUV销量排名前五的车型当中，比亚迪宋和特斯拉Model Y都实现了超过100％的翻倍表现，而位列3、4、5位的哈弗H6、本田CR－V、长安CS75则纷纷下滑，尤其是长安CS75的下滑程度与哈弗H6不分伯仲，同比下降24．5％。三者的共同之处就是同属燃油车类别。

今年以来，新能源汽车的渗透率不断提高，根据全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示，9月份新能源汽车零售渗透率首次超过30％，达到31．8％。尤其在实施限购城市中，新能源汽车零售渗透率大幅提升，纯电动汽车销量占比从2019年的6％上升到今年9月份的30％；而在非限购城市中，大城市和中等城市的纯电动汽车的销量也已经提升到了22％。发展潜力广阔。

但是与此同时，油价的不断高企客观加重了燃油车主的用车成本以及有购车需求人们的成本预期。如此一来，无论是改善型需求、还是新购汽车需求都会出现厚此薄彼的情况。而这一情况，随着新能源汽车的不断发展和市场的不断扩容只会形成更大的势能，向前推进。

因此虽然曾经贵为SUV霸主，但毕竟处在“燃油车”这一旧赛道，因此长城SUV的减速虽然有些意料之外，但确实也属合情合理。

02

新能源、高端乏力

今年4月，比亚迪高调宣布与传统燃油车“划清界限”，根据其战略发展需求，自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产。未来，比亚迪在汽车板块将专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务。

支撑比亚迪做出这一决定的底气有二，其一，王传福造车之初就将新能源视为企业发展的终极方向，因此即便苦熬十年，也依旧凭借其对技术路线的笃定坚守到最后；其二，当新能源汽车发展仍处于初期阶段时，比亚迪无法摆脱燃油汽车销售给公司业绩带来的稳定输血。而随着我国“双碳”目标的确立，以及新能源汽车市场的产业配套建设逐步完善，新能源汽车的市场渗透率在政策东风的持续吹拂下终于迎来巨大提升。内外因结合下，比亚迪抛弃燃油车成为顺势而为的举措。

但正如上文论述，长城汽车发端于皮卡及SUV，并长期稳坐细分赛道的销冠位置，因此长城自我革命的动力客观不足。相较于比亚迪不断打造而成的产业链一体化，长城更难以在短时间内复制相似模式。

与此同时，随着汽车产业革命的开展，传统供应链体系正在逐渐改变，曾经的各尽其职在“俄乌危机”的催化下暴露出了严重的供应短板。尤其在新能源时代，大多数企业开始躬身投入三电系统、车内联网等核心技术的投资当中。而在这其中，长城虽有投入，但并未在哪一方面形成明显优势。

由此可见，先发动力不足加之后发优势未形成是长城目前受困新能源的关键所在。

好在，长城汽车已经开始瞄准新能源及汽车智能方向产研发力，资本助力。

根据财报表述，依托森林生态体系，长城汽车正加速新能源、智能化技术布局，持续筑牢技术护城河。前三季度，长城汽车研发总投入达85．44亿元（资本化研发投入＋费用化研发投入），同比增长64．74％，占营业收入比重达8．59％，主要用于在新能源与智能化等高新技术领域研发布局。

目前，长城在氢能领域的拓进有目共睹，近期，长城与德龙集团、立本能源签署氢能生态全面战略合作协议，协力打造全球领先的氢能产业生态，抢占氢能产业发展制高点；而在智能化领域，长城新能源智能网联产业基地项目也在全力打造成为华东地区具有影响力的新能源产业高地、智能网联策源地及汽车核心零部件产业集群。

横亘在长城面前的除了新能源困局，高端市场差强人意的表现同样值得注意。

目前长城共计拥有六家子品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、皮卡以及沙龙。而这其中，定位高端的魏牌却成为长城销量下滑最快的子品牌。数据显示，2021年魏牌全年仅销售5．8万辆，2022年1－9月累计销量仅有3万辆，今年单月最高销量仅有5098辆，这一销售表现与“中国第一豪华SUV品牌”的定位可谓是并不适配。

目前来看，对于魏牌的前景，长城内部虽有规划，但市场的反馈并不积极。

一方面，魏牌通过推出咖啡系列混动车型转型进入新能源。与此同时，魏牌CEO李瑞峰更是宣布魏牌将进入第二次创业阶段，定位由原先的15万－20万元市场提升至20万－40万元市场，但车型仍只有咖啡系列的三款产品。

但是品牌力提升并非一蹴而就，品牌跃进并未取得实质性进展的魏牌，却通过提高售价达到“二次创业”，难度不小。

本文作者 ｜ 张延陶 来源 ｜ 英才商业

原文标题:长城破防