抖音点单 ，美团送餐

文／ 彭艺信 杨晓羽 曾嘉怡

编辑／侯煜

抖音3月外卖上线的消息铺天盖地。家住试点区北京回龙观、喜欢体验新鲜事物的何夕速速打开抖音App点了一单外卖。

和美团、饿了么等独立外卖App相比，通过抖音点外卖程序繁琐——抖音App没有直接外卖入口，用户需打开“App－同城－附近美食”才能进入商家购买界面，用户也可以手动搜索“外卖”，从所给出的列表中选到心仪商家。

目前在北京地区，美食类目下覆盖了烧烤／烤肉、火锅、小龙虾、日料、咖啡厅等25个种类。不过，这些品类下的店家也并不都提供外卖服务，有些只提供“到店团购”服务。以回龙观区域为例，点开商家界面时发现，前30个店家中，仅有5家提供“外卖到家”服务，其余店家仅提供“优惠团购”或“到店团购”服务。

能够点“外卖到家”的店家售卖的美食也多以套餐的形式售卖，其中，双人套餐、多人套餐居多，单人套餐较少，比如何夕在鲜芋仙购买的甜品“【经典酒酿套餐】桂花红豆酒酿（热）＋芋圆四号（热）”就是以套餐的形式购买的，套餐价格57元。值得一提的是，目前在抖音外卖中很少见到单人套餐。在选择上，也没有美团、饿了么App的灵活度高。

这体现在价格上，就是客单价极高。以鲜芋仙甜品店为例，甜品价格在80—54元的价格区间，大多数产品在六七十元左右，而菜单中50多元的价位套餐产品仅有3款，且优惠区间在9．6－9．7折不等。

何夕将范围设定在1公里范围内，选择“可外卖”，显示店家数量只有6家，而美团有50家，饿了么有40家，由此可以看出目前抖音外卖业务店家拓展的数量还远远不够。

最有戏剧性的是，在抖音平台点单，送餐的却还是美团的外卖小哥。原来，在抖音上架了团购配送的商家，可以选择三种配送方式：店内人员自行配送、由抖音提供的第三方聚合配送、美团骑手配送。第三方聚合配送包括抖音已经达成合作的顺丰同城、闪送、达达等，但使用聚合服务需要支付8元左右的配送费。而在抖音下单后联系客服核销，再转美团点餐，则由美团骑手配送。

鲜芋仙就是通过第三方配送平台美团来完成闭环交易。

这样颇费周折的操作，就导致配送费用远远高于拥有配送体系的外卖平台。从时间上来看，此次配送时间为30分钟左右，与其他外卖平台相比，速度略慢。配送费3元，而在美团上在此店下单，此单同时段对于会员的的配送费用则为0元。

体验抖音外卖业务后发现：一、可选择的店家数量少；二、店家接单距离仅能接受3公里以内；三、外卖餐品多以套餐形式售卖，价格优惠幅度不大，对个人消费者不太友好；四、骑手配送时间较长，配送费用高等。从用户层面来看，抖音外卖能体现的明显优势几乎不存在，外卖业务试水的意味还是很强烈。

抖音外卖：低抽佣、高运营费用

不过，对于商家而言，抖音庞大的流量和用户规模对商家有极大的吸引力，此外决定商家是否在抖音开店的影响因素之一是平台佣金。根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2％－10％之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2．5％，美团平台的佣金比例大约在25％左右。

佣金方面固然有绝对优势，但商家要想在抖音上线外卖同时，还需要运营短视频内容。这就需要额外向平台支付视频拍摄、剪辑等运营成本。这样，和美团、饿了么平台相比，抖音平台的成本就会更高。

当然，抖音的数据推荐也是吸引商家的因素。抖音是怎么整合物流、商家、用户三个体系做数据推荐的呢？据抖音内部人士透露，抖音在合适时间将适配外卖内容推给用户、用户完成下单、平台派单给商家、三方履约配送，并基于此持续优化数据模型。

从2022年起，抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”：第一个阶段是实际买过此类商品的用户；第二个阶段是搜索、关注以及点赞过该类商品的用户；第三个阶段是数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像，甚至可以挖掘潜在客户。

综上来看，抖音外卖抽佣低，但运营费用不可小觑，所以，目前选择抖音平台的商家，绝大多数是资金实力较为雄厚的连锁企业。国海证券研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力。据有关合作过的某品牌负责人在网上透露，抖音整合营销价格约为100万左右。那么，诸如烤肉、火锅、小龙虾等这些高客单价品类商家入驻抖音，是一个获取增量收入的好方式，但也需要投入相应资金在抖音渠道做运营。

觊觎已久，难下决心

近三年来，抖音在外卖市场多次蜻蜓点水式的发力。2020年抖音推出“团购”功能，上线心动餐厅板块；2021年内测“心动外卖”，但效果不尽如人意。

但抖音并未就此放弃，2022年7月抖音在北京、上海、成都等城市试点“团购配送”服务。2022年8月还宣布与饿了么达成合作，12月与达达、顺丰同城、闪送达成合作，积极为平台的“团餐配送”服务铺路，探索本地生活服务场景升级。

对于字节而言，外卖业务是流量变现的重要途径之一，字节的商业化依赖于其流量优势。2022年底抖音日活量突破8亿，是目前最火的短视频软件。之前抖音的变现途径包括广告、直播带货等，即依靠短视频、直播导流吸引商家进驻和用户消费，并利用补贴鼓励商家进行广告投流，最终拉动GMV的增长。

不过，2022年对字节跳动来说不是一段很美好的回忆，其营收依然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台；B端业务进展不大，云计算的实力依旧和阿里、腾讯、华为等有很大差距；大量新老业务、产品被关停，迟迟没有找到下一个爆款产品。

所以对抖音而言，如何增加商业变现一直是难以回避的问题。从目前来看，没有其他业务比外卖更适合。

而外卖业务也被视为抖音撬动估值的杠杆。抖音母公司字节跳动成立于2012年3月，曾经被视为最具增长潜力的独角兽公司。在成立后的十年间，字节获得了9轮的融资，该公司的估值最高达到4000亿美元。

不过，去年以来，字节估值一路缩水，根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，截至2022年6月30日，抖音企业的估值从23000亿元人民币降至13400亿元，相当于2000亿美元左右。

若未来字节上市，其估值会直接影响股票定价。就目前来看，字节现阶段的目标就是改变过度依赖广告贡献收入的营收结构，从抖音8亿日活用户中挖掘更多造血机会。打好外卖这一根桩，也有利于抖音扎紧本地生活的篱笆，提升盈利能力，进而提升自身的估值。事实上，当前的直播外卖是抖音本地生活“直播＋团购”模式上的延伸拓展，改变的只是订单履约方式。上线“抖音外卖”被行业普遍视为字节跳动提高自身市场价值的一个突破口。

不过，对于抖音外卖的发展前景，业内人士均认为道阻且长。回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系，就能体现出外卖业务发展的艰难。

事实上，美团一直承担着高昂的成本开支，直到2019年才首次实现了全年盈利；虽然美团对骑手的权益保障备受争议，但截至2022年三季度，包括配送成本在内的销售成本占到美团外卖总收入的七成。

成本如此之高的的运营模式，让抖音很难下定决心花大力气发展外卖业务，这应该也是外界看到抖音外卖频频冒头，但水花不大的原因。而对于3月上线外卖业务的前景，业内也持谨慎态度。

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