生鲜电商：京东无法割舍的梦想

京东最近又有新动作了。据悉，2月21日，京东到家平台在首页上线了“京东买菜”频道。点进该频道可以看到，其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅和预制菜等。此外，从天眼查APP可以看到，京东旗下的子公司已于2023年1月5日申请了“京东买菜”商标，分类涉及运输贮藏、饲料种籽等。这样的动作，或许意味着京东想要重振线上买菜业务了。

为什么是“重振”呢？因为在此之前，京东就曾推出过与线上买菜相关的业务，它们分别是走社区团购模式的“京喜拼拼”和走仓店一体化模式的“七鲜”。但遗憾的是，这两项业务最终都以失败告终，在沉寂了一段时间之后，现在京东又开始重拾线上买菜业务。

平台化运作好处多

此次“京东买菜”频道并未采取自营模式，其作为京东到家一级入口，采取了平台化运作的模式，聚合包括百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台，甚至还可以代购盒马，而这种平台化运作的模式也是好处多多。

首先，将消费者熟知的生鲜平台和本地门店聚合在“京东买菜”频道，有利于强化消费者对京东到家买菜属性的认知。现如今，无论是哪个城市，大部分的消费者日常购买蔬菜水果的场所除了永辉超市、家乐福、盒马等，就是一些本地门店。而“京东买菜”频道利用这些消费者熟知的门店建立消费者使用习惯，不仅能增加入口流量，还能抢占用户心智。

其次，入驻平台越多，“京东买菜”频道能为消费者提供的商品选择空间就越大。消费者在选择购物平台的时候，一定是希望该平台提供的商品种类齐全，能够满足自身的需求。在“京东买菜”频道下，消费者不仅可以购买时令水果、新鲜蔬菜，还能购买肉禽蛋，甚至是购买火锅，可以说是周到细致，十分方便。

最后，当平台化运作的模式发展到一定阶段，完成试错之后，京东再顺势推出自营，可以降低试错成本。纵观当前行业中的生鲜电商，几乎都是在不断开店、关店中反复试错。所以无论是前置仓还是仓店一体，均属重资产模式，试错成本太大。而利用聚合平台模式试水，视情况加码自营，未尝不是一条可行路线。

割舍不下的生鲜电商梦

结合京东之前两次买菜业务失败的教训，这次京东到家又上线“京东买菜”频道，从表面上看，是京东又一次尝试切入线上买菜市场，实际上是京东为再次入局生鲜电商赛道做铺垫。

一是，未来生鲜电商仍将保持高速增长，京东仍想要分食生鲜电商这块蛋糕。受疫情影响，生鲜电商加速发展。据艾瑞监测数据显示，2020年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，在疫情平缓后，消费者使用生鲜APP的次数及网购生鲜频次仍远高于疫情发生前。由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

另据艾瑞发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》预计，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元，增加至2025年的6．8万亿元。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛，以及技术愈发成熟，生鲜电商仍会保持高速增长。

二是，布局生鲜电商，能够更好地补齐京东的战略品类。3C家电一直是京东的王牌业务，这些年京东也在不断地扩张其平台的产品品类。如今除了3C家电，京东在快消品、时尚居家、生活服务、医药健康等更多领域和新兴业务上也进行了布局，此次入局生鲜领域则能为消费者提供更多的生鲜产品选择。

三是，生鲜品类能够极大吸引新用户和提高原有用户的购买频次，提升复购率和黏性，从而带动低频品类的消费。线上买菜具有购买频次高、周期性强等特点。据统计，就我国生鲜电商消费者消费频率来看，1周1次的占比为15．8％，1周2－3次的占比42．1％，一周4－5次的占比为15．8％，一周6－7次的占比为4．5％。因此京东选择再入生鲜电商，不仅能强化消费者对其的认知，也能增强用户黏性。

再次进入的时机正好

去年，京东裁撤京喜事业群，以及关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店，意味着其进军生鲜电商的失败。现在，京东选择在2023年开年这个时间节点卷土重来，却可以说时机正好。2022年年末，疫情结束，人们回到了正常的生活轨迹，各行各业也在有序地恢复营业当中。

一方面，在2022年和2023年交替之际，盒马、叮咚买菜两大生鲜电商巨头相继宣布盈利，给行业吹来了一股春风。今年1月份，盒马CEO侯毅在全员内部信中称，2022年其主力业态盒马鲜生实现了盈利。另据叮咚买菜于2月份发布的四季度财报显示，其Non－GAAP净利润为1．16亿元，同时首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。

盒马和叮咚买菜分别为仓店一体模式和前置仓模式的标杆企业，它们的盈利为生鲜电商领域的其它玩家带来了希望。此外，多多买菜、美团优选等平台发展势头也依旧良好。由此可见，生鲜电商领域似乎要重现生机，生鲜行业也即将迎来产业复苏。京东此时入局生鲜电商，有望迎上复苏的春风。

另一方面，疫情结束之后，生鲜电商供应链的稳定性在得到有效保障的同时，其损耗成本也在减少。此前，疫情管控对生鲜电商的供应链带来了挑战，比如在运输环节，因全国各地出台的疫情防控政策不一，导致司机上下高速的时间被拉长，这在拉高运输成本的同时，也让生鲜的损耗成本增加。但进入到2023年，整个生鲜供应链环节已被彻底打通。

此外，生鲜电商行业也迎来了利好政策的加持。据悉，一号文件指出，深入实施“数商兴农”和“互联网＋”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。这为农村电商、生鲜电商等释放出了利好信号。

京东的新可能和新挑战

京东凭借着自建物流和一体化的供应链体系，在竞争激烈的电商市场脱颖而出，且形成了坚固的供应链护城河。而生鲜行业对冷链的要求恰好比较高，这是京东的优势所在。

据京东物流数据显示，在刚刚过去的2022年，京东物流运送的生鲜包裹对比2021年增速接近70％，值得一提的是，一线城市平均全年接收430．6万个生鲜包裹，其中北京、上海、广州位列前三，京东生鲜供应链在其中发挥的作用自不待言。

其一，京东生鲜运用自建货运物流，能够充分保障生鲜产品的品质。京东生鲜在确保冷链运输正常运作的同时，还能为客户提供高品质的服务，进一步提升消费者满意度和黏性，这是京东生鲜的市场竞争优势。目前，京东自营生鲜已经开始在北京推出“1小时达”，北京五环内大多数地区都可以享受，消费者只要在京东上搜索“京东1小时达”就会进入生鲜主页，选择自己需要购买的生鲜商品即可。

其二，京东生鲜供应链进行统一化管理，有利于提升产品附加值、大幅降低耗损成本。“京东买菜”是有着自建货运物流管理体系的生鲜食品电商平台，可以在产品存储及运营管理中推行统一的规范，减少配送阶段的成本，加快物流管理的总体运行，有益于提升产品运行的规范化水准。

另外，京东生鲜标准是以京东生鲜丰富的全产业链经验为基础，与行业协会深入沟通在相关企业的协同下，由京东生鲜制定并面向所有相关生鲜的合作品牌发布的系列标准，规范了包装规格、样式、产品产地，品种、色泽、果形、压伤处个数等具体指标。京东生鲜标准的提出，推动了生鲜零售行业标准化进程，为消费者带来更安全、新鲜、可预期的生鲜产品。可量化的数据标准也避免了消费者在购买时出现的潜在纠纷问题。

从整体来看，京东这次推出的“京东买菜”似乎有戏，但生鲜电商领域不乏实力强劲的竞争者。此前京东失败过两次，但经历激烈的市场竞争活下来的美团优选、叮咚买菜、盒马等都会是京东强有力的竞争对手。

具体来说，除了上文提到的盒马鲜生业务以及叮咚买菜已经实现盈利之外，在社区团购赛道站稳脚跟的美团优选，通过采取“预购＋自提”的模式，赋能社区便利店，提供比市场价低的商品，且能保证服务速度，其在用户群体、流量营销和同城运输上，也建立起了完整的闭环交易体系，在下沉市场中具有很深的影响力。

因此，对于后入局的京东来说，其能否建立深刻的消费者认知，以及如何利用现有的优质用户和物流优势，在生鲜电商领域迅速占有一席之地，还需要进一步观察。

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