携程的春天，还没说来就来

撰文 ｜ 吴先之

编辑 ｜ 王 潘

3月7日上午，携程发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，集团去年全年营收200亿元，与去年基本持平。依靠节衣缩食与合理的成本控制，经调整EBITDA为21．5亿元，同比增长66．7％。

去年年末社会面回归常序，叠加元旦与春节假期，交通票务、住宿预订以及旅游业务皆出现明显回暖。不过三年时间，无论是人们的娱乐习惯，还是OTA行业本身，都发生了翻天覆地的变化。对于一家20多岁的老巨头来说，最大的挑战是应对不断变化的环境。

携程集团CEO孙洁在电话会上提到，黎明前的黑暗已经过去，接下来，外部一些不确定因素还在持续增加。

三年前，病毒压在携程头上；三年后，压在头上的变成了跨界竞争者。

长短分化

“流量－转化－服务”是OTA行业最基础的商业模式，不同于马蜂窝以旅游内容分享社区解决流量问题，携程的流量基本盘在于票务。

因为上下游关系，携程一类OTA企业无法向上游要毛利。航司“提直降代”的背景下，“前后返”的“3＋X”被固定手续费替代，而铁路票方面，携程在12306面前，没有任何议价能力。

截至去年12月31日，携程第四季度交通票务收入22亿元，同比增长45％，该指标强反弹表明国内出行需求大幅回暖。理论上，携程票务营收反弹将显著带动相关如保险与出行服务、住宿预订、个旅与商旅，乃至金融与在线广告业务的增长。

究竟能从多少票务预订的流量中，转化到后续服务，决定了携程能给市场带来多少想象力。

而携程除了票务的基本流量之外，还试图拓展其他流量渠道，例如内容与直播。

内容方面，携程的流量成本更高，无法与小红书、抖音，甚至是背靠阿里的飞猪相提并论。至于站内的BOSS直播，则主要针对那些有明确需求的高净值用户。

如3月1日，携程借中日恢复签证发放，与JR九州在“超级全球游”海外BOSS直播间当日累计GMV突破2300万。站内流量转化易，而站外转化能力有限。随着微信、抖音、美团、支付宝等超级APP越来越强势，携程的内容独木难支。

承接流量的服务才是携程真正赚钱的板块，包括住宿预订与个旅、商旅。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在电话会中指出，“随着中国的全面放开，携程出境游预订已恢复到疫情前的40％以上，2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年。”但事实上，低毛利的票务收入增长，并未明显拉动住宿预订板块增长。

去年第四季度，携程住宿预订收入17亿元，同比下滑12％。疫情期间，一二线的中长租市场稳步增长，加上携程在高星酒店的优势，营收规模维持在相对正常的水位。

交通票务、住宿预订、个旅与商旅以及包含金融与在线广告的其他四个板块中，2019年至今，营收规模最有韧性的其实是“其他”。其中去年全年个旅与商旅总计营收为19亿元，同比下滑24％，包含金融与在线广告的其他板块营收达24亿元，同比仅微降4％，营收占比12％。

旅游方式的改变对于携程而言有喜有忧，其中主要特点是长短途的人群分化越来越明显。

喜的是，节后的二月与三月，自由行订单呈现淡季不淡的情况，如浙江多地出现热门酒店一票难求的情况。

携程此前披露的一组数据显示，2－3月国内自由行的预订量同比增长446％，跟团游预订量同比增长188％；近两周跟团游及自由行订单量，已达到今年春节假期及春节前一周高峰预订期的逾八成水平。截至目前，携程自营的私家团业务第一季度交易总额较2019年同期已经增长超200％。

事实上，淡季旅游的主力人群为中老年，呈现两高一强的特点。两高指时间与预算相对充裕，一强指的是对一站式服务的需求更强。

而年轻人在没有小长假的情况下，更热衷于灵活且形式多样的周边游或本地游。近年，露营、城市飞盘、电音冲浪，甚至是拿着微信共享定位捉迷藏，当下年轻人花样别出的玩法，正在悄然改变后疫情时代旅游业的走向。

疫情滋长的娱乐休闲形势几乎都与长途旅行毫不相干，反倒是增加了周边游的吸引力。周边游乃至本地游的服务供给越充分，长途旅游对于年轻人的吸引反倒越低，尤其是小长假相对集中之际，越来越多的年轻消费者选择避开高峰。

而且，新场景的诞生与扩散都与携程无关，虽然平台也在强化本地游板块，但是无论毛利和消费习惯，都让携程不可能成为第一选择。

选择目的地和如何游玩由小红书、抖音说了算；消费服务则大多由本地生活平台承接，在这方面，美团、抖音、阿里系、腾讯系会比携程更有发言权。

其中来自美团的进攻更具威胁。虽然美团在去年第二季度开始将外卖、到店、酒旅合并为核心本地商业项目，也不再披露间夜数量，但从第三季度财报可以看到，其在高线地区大推本地住宿以及特色本地游。

事实上，小红书、抖音、快手等平台一直在接耦携程旅行“全家桶”，个性化旅游与消费方式本地化，都为携程复苏造成了不小的麻烦。

B端解耦

“你不用在携程上下单，我们可以直接给到订单优惠后的价格。”

今年1月，旅游行业强势复苏的过程中，苦盼到天明的商家们比往日更愿意绕开携程。这种借平台引流的情况，尤其是在以小商家为主的民宿市场正越来越变得频繁。

商家绕开携程有两重因素，一个是自身缺乏流量，需要借平台流量，同时规避佣金。另一个原因是酒旅行业经营者普遍意识到，把命运完全交给平台，远不及自己下场，精细化经营的效率更高。

不少商家提到，自去年12月以来，会询问客户，是从什么渠道了解到自己的。民宿老板张强表示，“如果是从平台来的，我们会建议客户退订；如果是朋友介绍，或者是抖音与小红水，那证明我们自己是有能力吸引用户的。”

“我在去年年初装修的时候就开始运营短视频和小红书，不少粉丝是看着我一点点把老房子打造成现在这个样子的。”张强的民宿在去年10月正式营业以来，用户从粉丝开始一路口耳相传，络绎不绝。虽然地处景点，但如果没有流量渠道，普通人几乎不可能开十几公里山路找到他的店。

人迹罕至的深山民宿尚且如此，闹市景点中的则更是如此。内容平台切入旅游市场不是新鲜事，毕竟“种草”剑指旅游是迟早的事情。

早在2020年，小红书就曾从B端切入，与民宿公寓管理系统合作，开通直接预订功能就已图穷匕见。进入2022年，先是成立旅游公司，随后自建线下营地，这家综合生活平台已经在内容和服务上初步形成了从内容营销到承接服务的闭环。

本地生活是今年抖音的主战场，而在此前试水团购时，悄然上线了票务功能，从优惠情况看，携程、美团、抖音三家票价基本一致，差异在于携程能提供更多票务组合，且由于自身交叉销售的优势，能够提供多样化的出行服务。

相较而言，美团更偏重票务本身，应用本身就能承接相关服务。抖音则类似于“视频版”小红书，目前团购业务主要帮助景点或商家引流。

左为美团，中为携程，右为抖音

包括快手也在旅游行业埋下了自己的草蛇灰线。早在2020年就在洛阳启动了网红文旅大会，联合中青旅、同程艺龙，随后又通过《旅行奇遇记》，中视频＋达人＋话题营销的方式，在过去一年多时间里频频制造热度。

上述平台对携程构成的威胁是以去中心化的方式，自下而上的解构，一旦时机成熟，上线产品，势必分走一部分资源。

携程的应对方案非常有限，除了巩固自线上流量阵地外，全面放开之后，其线下门店将成为翻身之战的重要手段。如广州、深圳区域新签约70家门店，据悉已恢复至2019年水平。

从一位网店招聘人士处了解到，大部分加盟店主要为没有线上习惯的人群提供服务，尤其是价格不敏感，或者有定制化需求的用户。“你如果觉得时间不够，可以兼职，有提成。”

线下门店确实能为携程解决一部分线上较量不足的问题，可是加盟形式又可能为其服务埋下些许隐患。

2月19日，同程旅行发布公告，拟以不超过7亿元全资收购同程旅业，这笔收购预示着憋了三年时间，同程将向上游拓展，也拉开了OTA内斗的序幕。

明处有同程，暗处则遍布蠢蠢欲动、跨界而来的互联网平台。

如果说抖音做外卖的阻碍在于经营数字化，那么携程在上游并未建立足够牢固的数字化护城河。相反，酒店大多有自己的数字化平台，拥有充分自主权。

何况，内容舍去和短视频已经抓住了年轻人们的吸引力。

在过去，人们大多带着明确需求打开携程APP，围观BOSS直播，或者在订票之后，顺带在应用内预订住宿与门票，或者干脆直接购买整套服务。而今，不少人开始在碎片时间中刷短视频与达人们种草，随后照搬一份现成的旅游攻略，来一场精打细算的旅行。

眼下的老携程，到底该如何应对新变化？

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