营销在西方造成了对能源过度膨胀的需求

美国受欢迎的电视连续剧《疯子》的名字来自于1950年代在纽约市的广告公司工作的人的昵称。这个绰号来自于广告行业本身，其成员认为，一个不得不说是一个有点疯狂的工作在麦迪逊大道的广告业务的中心。

但是，对广告在社会中的作用并没有什么特别生气的地方，应将其真正视为合理化现代经济生活的漫长过程的逻辑结论。现代经济生活是一种合理的经济生活，是随着广告的广泛使用而产生的。化石燃料。

通过燃烧化石燃料，我们正在释放极其密集的形式的古代日光。今天看来，我们似乎没有一个几乎完全由“太阳能驱动”的社会。但是，如果您算一下储存在石油，天然气和煤炭中的古代太阳能，那我们就会做。这些燃料来自微观的海洋生物和植物，这些植物在很久以前的所谓石炭纪时期就经过了数千万年的加压，加热，然后转化为地下或海底。我们正在迅速以化石燃料的形式消耗掉地球储存的太阳能，其速率被认为是自然形成速率的100,000到100万倍。因此，化石燃料在任何人类时间尺度上都是有限的。

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回到疯狂的广告界，我们发现它们只是一个过程的顶点，该过程演变成处理人类历史上很少见的事物—持续且快速增长的基本资源（如食物，纤维和矿产以及制成品）的过剩他们使商品成为可能。反过来，由于持续不断增长的能源过剩（主要来自化石燃料的能源）而使这些过剩成为可能。毕竟，没有能源就什么也做不了，不断增长的能源供应使越来越多的工作得以完成。

从历史上看，处理这些盈余的过程始于生产的合理化，将工作的男人和女人组织成庞大的工业园区中的大型协调工作组。钢铁厂就是一个很好的例子。这种组织形式是在几个世纪以来一直统治着手工艺品生产的分散式手工艺品商店的根本改变。

新的生产形式来自将人类智能与需要大量精力而又无需休息的新型耗能机器相匹配的需要。由此产生的生产是多产的，并允许为家庭和企业批量生产相同的物品-越来越多的人负担得起这些物品。这就是生产的合理化。

接下来是分配的合理化。中央地区的大规模生产需要精心设计的铁路新配送系统。直到20世纪中叶，美国新建的州际公路系统和其他地方的其他类似系统才使卡车货运超越了铁路货运，成为长途运输。没有廉价的化石燃料供应，就不可能有这样的系统。

分销的合理化还采取了百货连锁店的形式，这些连锁店对城市之间的商品进行了标准化。此外，还有目录销售，最恰当的说明是西尔斯目录的引入，这项创新使农村居民能够购买商品并将许多与美国城市居民可以在部门购买的商品相同的商品交付给他们的家。商店。互联网只是将目录在线。

最后，化石燃料时代的持续过剩使消费合理化。工业基础设施可以生产大量产品，而现代合理的分销网络可以提供大量产品，不仅需要提示顾客购买必需品，而且还需要购买以前被认为是奢侈品的商品。除此之外，还有许多新的小工具可供使用。如何出售所有这些？

输入合理化的消费。用最简单的术语来说，这意味着让人们购买他们不需要的东西，或者至少购买他们还不知道的东西。出现了一个完整的行业来引发欲望-在一个越来越少的人们经历着任何可以被描述为真正的匮乏的事物的社会中引发了它。解决方案是发明需求并通过大众媒体将其传达给消费大众，以刺激消费。这些需求大多与寻求身份的各种形式有关。通过合理化生产和分配获得的多余生产现在可以出售给越来越满足需求的消费者。

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传统的农场经济依靠每年的太阳能预算来维持。这样的经济体的居民的需求受到预算的限制，预算的形式包括其生产的农作物，可利用的木材以及所喂养的动物。但是工业经济没有这种界限。它的居民不是在极限方面思考，而是在无限方面思考。现代工业经济的梦想越来越多。

很久以前，亚里斯多德（Aristotle）注意到农民和商人之间在商业态度上的相似差异。如今，这种差异已被消除，因为农民通过某种我们被称为工业农业的东西进入了工业经济。在某种程度上，我们都成了商人，向其他人出售我们的技能和我们生产的产品，而不是消费我们的产品。

这个过程令人费解的是，由此产生的大量食物似乎并没有使人类的幸福感与消费量的增加相称。实际上，人类福祉的主要衡量标准是每人每年约100吉焦耳的能源消耗。就背景而言，每个美国人每年消耗约330吉焦耳。

事实证明，人类的幸福比仅仅满足基本需求然后在更高层次上一次又一次地满足他们更难以捉摸。一个人不生病可以吃多少食物？一个人可以开多少辆车？一个人实际可以居住多少个房屋？个人拥有的财产可能比他或她实际使用和享有的财产多得多，并且可能出于身份原因而拥有。但是，展示一个人的优越地位的冲动只能持续这么长时间，并且当其他人获得与自己的地位相同的商品时，必须通过额外的购买来更新。

这使我回到电视连续剧《疯狂的男人》中。这是一个故事，讲述的是那些虽然拥有实质性的一切，但他们却悲惨的人们。而且，即使他们自己似乎很少获得持久的满足，这些相同的人也会通过积累来兜售一个满足的故事。

电视连续剧不仅是关于美国生活的悲剧，其核心是广告，而且是关于资本主义的悲剧，资本主义是一种创造了太多财富的制度，但与此相伴而生的却是很少的幸福。

广告“疯子”的工作在目的上是完全合理的：让消费者吸收资本主义不可避免地创造的过剩生产。但是，从某种意义上说，这些男人（和女人）的工作可能是疯狂的，因为它以一种高度可见的方式促进了一个从长远来看既不具有生态可持续性，也不能在短期内实现人类幸福的系统。

通过。库尔特·科布