字节跳动“梦碎”15万亿赛道

字节正在寻找下一个“抖音”。

被寄予厚望的跨境电商，没有给字节跳动带来惊喜。刚刚上线不久的跨境电商独立站IfYooou，正在遭遇“流量危机”，数据显示，今年6至9月期间，IfYooou的访问总量分别约35．1万、43．6万、 17．7万、4．5万，而10月的前28天，该独立站的总访问量甚至下降到了5007。有分析人士认为，互联网行业非常看重基因，在跨境电商赛道，有流量，没有强大的供应链，失败的概率非常大。

除了搭建独立站以外，字节跳动杀入跨境电商的另一条路径是，布局TikTok电商，深挖巨大的流量池，2022年以来，TikTok电商先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡上线。当前，海外电商正在释放巨大的潜力，据电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国跨境电商市场规模达7．1万亿元，预计2022年市场规模将达15．7万亿元。

当前，海外电商巨无霸——亚马逊的处境似乎也不容乐观。其发布的2022年度第三季度财报，一度吓坏资本市场，股价一度暴跌超过18％，总市值蒸发2000亿美元，截至当地时间11月3日收盘，亚马逊总市值已经跌破万亿美元大关，年内累计跌幅达47．5％，年内总市值累计蒸发超8238亿美元（约合人民币60000亿元）。

字节跳动“梦碎”跨境电商

继教育梦碎之后，字节跳动的跨境电商业务也惨遭折戟。

据第三方网站分析工具SimilarWeb的数据显示，字节跳动旗下的跨境电商独立站IfYooou的流量出现了断崖式下跌，今年6至9月期间，IfYooou的访问总量分别约35．1万、43．6万、 17．7万、4．5万。而10月的前28天，该独立站的总访问量更是降至5007，已经遭遇“流量危机”。

今年9月，字节跳动高调宣布，快时尚独立站IfYooou已正式上线，主营女装等品类，主要覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场。

打开IfYooou网站，不难发现，其页面风格、产品定位及价格策略都在对标跨境电商巨头SHEIN，销售快时尚女装为主，走平价路线，服饰价格大部分在5－30英镑之间，配件价格基本不高于20英镑，折扣力度较大，在价格带上与SHEIN更为相近。

目前，Shein 的估值达到1000亿美元，在美国和其他地区拥有庞大的客户群。

略显尴尬的是，当前欧洲已经逐渐进入冬季，但IfYooou主页上展示的大部分品类仍为清凉的夏季服装。这也令人怀疑，该独立站的运营也或许已经出了较大的问题。

需要指出的是，字节跳动对跨境电商业务非常执着，IfYooou是字节的第三次尝试。前2次的跨境电商项目也均是“迅速上线、迅速下架”，以快时尚品牌Dmonstudio为例，2021年11月上线，短短3个月后，宣布关停。

对于字节跳动多次进军跨境时尚电商，外界便将其与SHEIN对标，据称，早在孵化Dmonstudio时 ，字节跳动就曾挖走SHEIN约100人。

从目前的情况来看，流量危机之下，IfYooou或许也走不了太远。

众所周知，流量一直是字节跳动杀入跨境电商赛道的重要优势。据相关数据统计，截至2022年初，TikTok日活已超7亿，并且增速还依然非常快，赶超了抖音在国内约6．7亿的日活。两者加在一起，这款产品全球破13亿日活。这些流量将最大程度为字节跳动的跨境电商站台。

但尴尬的是，IfYooou却遭遇了流量危机。据SimilarWeb的数据（统计口径包括PC端和移动端），近三个月，社交平台的流量约占网站总流量的20％，且大多来自Youtube、Facebook、Instagram，却少见Tiktok的身影。

另外，有分析人士认为，互联网行业非常看重基因，一直以来，字节跳动擅长的都是内容和流量，但在电商领域，流量并不占决定性地位。尤其是跨境电商的服装细分赛道，有流量，没有强大的供应链，失败的概率非常大。

字节跳动的野心

除了搭建独立站以外，字节跳动杀入跨境电商的另一条路径是，布局TikTok电商，深挖巨大的流量池。

张一鸣于2020年在内部目标中强调，字节将重点在3个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。随后，字节跳动在TikTok上开始试水电商，与沃尔玛合作，在海外市场尝试直播带货。

到了2021年，TikTok先后在印尼、英国启动本地店项目；2022年，TikTok电商开始加速，上半年，TikTok电商先后在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡上线，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引各地商家入驻。

但目前来看，字节跳动的跨境电商业务进展得并不太顺利。当前市场热议的问题是，字节跳动为什么执着于做跨境电商？

首先，从国内来看，互联网流量红利正在加速见顶，截至2021年底，阿里（国内）、拼多多、京东的年活跃用户数分别为9．79亿、8．69亿、5．7亿，已逼近中国的11亿网民。这或许是字节出海的重要因素之一。

而在此时，海外电商正在释放巨大的潜力。据电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国跨境电商市场规模达7．1万亿元，上半年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值19．8万亿元的35．85％，预计2022年市场规模将达15．7万亿元。

另外，东南亚的跨境电商市场也极具发展空间，正在成为跨境电商玩家的必争之地。

招商证券认为，东南亚经济增长迅猛，且电商“低渗透高增长”，市场空间大。2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5％，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，拥有足够的想象空间。

亚马逊“渡劫”

当前，海外电商巨无霸——亚马逊的处境似乎也不容乐观。

当地时间10月27日，亚马逊发布的2022年度第三季度财报，一度吓坏资本市场。

财报显示，亚马逊三季度的净销售额为1271亿美元，同比增长14．7％，低于分析师预期的1274亿美元；净利润为28．7亿美元，同比下滑9％；运营利润25．25亿美元，去年同期为48．52亿美元，同比大幅下滑47．9％。

展望第四季度，亚马逊预计，净销售额为1400至1480亿美元，经营利润为0到40亿美元，均显著低于市场预期。

财报发布后，亚马逊股价一度暴跌超过18％，总市值蒸发2000亿美元，截至当地时间11月3日收盘，亚马逊总市值已经跌破万亿美元大关，年内累计跌幅达47．5％，年内总市值累计蒸发超8238亿美元（约合人民币60000亿元）。

从各个市场来看，亚马逊的“大本营”——北美市场罕见亏损，由2021年同期盈利8．8亿美元下滑至亏损4．12亿美元，相当于同比减少147％。除了大本营之外，亚马逊的亏损更明显，从亏损9．11亿美元扩大到24．66亿美元，是171％的亏损扩大趋势。

当前，亚马逊所面临的难题中，除了海外需求下降以外，流量或许是其最大的麻烦。

2021年开始，沃尔玛的线上平台开始向国内卖家开放，抢夺了亚马逊一大波流量；另外，新兴玩家如Shopee、Lazada等开始全力冲刺；同时，像SheIn、Tik Tok等跨境电商平台也在蚕食亚马逊的流量。

从数据来看，2012年至2021年在美国的电商零售行业中，Shopify市场份额由0．24％上升至11％左右，沃尔玛电商零售市场份额从3％上升至8％。另外，根据Finbold的最新数据，亚马逊在美国的在线流量增长率仅为28．12％。其中，SheIn以183．45％的增速，位居2022年美国在线流量增长率电商平台的第一名。

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