京东正在接纳一个「平凡」的自己

互联网行业正在向传统回归，京东只是其中一个典型样本。

文｜太史詹姆斯

京东用创纪录的经营利润宣告了“降本战略”的成功。

贡献最大的是新兴业务。

烧钱换增长是互联网的常规操作，所以此类业务通常来讲都是亏损大户，而京东的新业务从上季度亏损20亿转为了盈利2．8亿元。虽然这里面有出售资产的12．3亿元收入，但京东挥动成本屠刀的效率还是超越了市场预期。

刘强东再也不奢望京喜这样的业务能带来什么颠覆性创新了。

根据相关报道，他在双十一前夕给京东家电事业部总裁谢帆的邮件回复中这样写道：“很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

刘强东看来是要向京东价格战的传统回归。

但在京东公布了87．3亿元的经营利润的当天，京东美股却下跌了2．52％，原因仅仅在于，对于一个失去故事的京东，它的股价可能还是高了点。

01

增长只能靠物流了

在并表了德邦和达达之后，京东三季度的营收增速达到了11．4％。但仔细检查每项业务，可能只有物流73％的增速还值得期待一下。

但这里有两个问题：一方面，德邦和达达计入物流板块让同比增速的结果没那么准确；另一方面，物流的在总收入中的占比只有十分之一多一点，很难拉动大盘。

京东营收的大头自营收入本季度同比增长率仅有6％，甚至低于国家统计局公布的实物商品网上零售额三季度7％的增速。一度被当作第二曲线的佣金和广告的平台业务，在剔除达达给这部分带来的10亿收入后，实际增速也只有7％。

京东2022年Q3财报

在去年反垄断破除“二选一”之后，京东的第三方平台一度被视作可以从友商那里撬动更多服装和美妆品牌，从而成为新的动力引擎，但它目前的增速和自营业务之间也没什么优势了。

细分着看京东自营的两类商品，数码家电类的增速好于预期，增速达到了8％，但日用品在多多买菜、美团优选和闪购的冲击下下滑到了3％。随着四季度地产竣工大幅缩水效应的显现，京东通电类产品可能面临更严峻的考验，加上四季度的疫情影响，现实恐怕不如徐雷宣称的那样乐观，京东最坏的时刻还没有到来。

京东最新财报反映的三季度是较少受疫情影响的一个季度。徐雷透露，双十一期间，京东物流自选地址中，有17％的物流不畅，受困于履约困难等因素，双十一的订单取消率高于往年。

对于双十一的成绩，京东官方是这么说的：“2022年‘京东11．11全球热爱季’超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”语焉不详，只能理解为还有增长。

图源：京东黑板报官微

抖音、淘宝仍在对决的直播电商无疑是本届双十一最激烈的战场。在直播方面，京东也不是完全躺平：京东直播、短视频和图文板块做了升级，各种直播玩法也应有尽有。

但拥趸们体验过后带来了一个坏消息和一个好消息。

坏消息是：大多数在京东买3C产品的用户都不会在京东直播间下单。好消息是：他们也很少会流失到其他平台的直播间去。

效果较好的还是合作模式。

今年双十一，“京东电器”和“京东”霸占了视频号带货总榜的前两名；在断开半年多后，京东外链也再次在快手直播间恢复。

这更加坚定了京东守住核心主业的决心，东哥也可以安安心心地撒手不管了。

02

东哥找到了完美接班人

主攻下沉市场的京喜应该是刘强东带队的最后一战。

当时，京东正在转向集体治理，刘强东从过去的事必躬亲变成只有20％的精力放在新业务上。而如今，这20％放在新业务上的时间也随着京喜的裁撤而不再被需要了。

在开会时，刘强东渐渐变得以听为主，时不时仍然会表达自己的不同意见，但会紧接着补充说这只是建议。到了后来，刘强东有时候甚至在管理层线上会议的时候会全程不开摄像头，也不发言。

一向由刘强东带教的京东管培生队伍也都悉数分给了其他高管。

刘强东

不过，今年初京东向港交所提交的文件显示，刘强东的股权虽然仅有13．8％，但依然享有76．1％的投票权。此后虽然他动作不断，接连减持，但依然在理论上享有绝对的控制权。

在互联网已经不那么需要颠覆性创新的今天，徐雷绝对是个完美的接班人。在部队大院长大的他把“立规矩”作为开展工作的核心，要求军令如山、令行禁止。

而且，徐雷在京东的经历并不是一帆风顺的，是从开始的磕磕碰碰到后来的开挂崛起。他和东哥之间经历了充分的磨合。

2007年，徐雷由今日资本的徐新介绍到了京东，先是以市场顾问的身份成了“编外人员”。两年后，徐雷正式加入，出任京东商城营销副总裁，事实上扮演了京东集团CMO的角色。但“转正”后又过了两年，徐雷选择了离开。

又过了两年，徐雷再次回到京东，依旧负责京东商城市场部，但汇报对象已经从刘强东变成了京东CMO蓝烨和CHO隆雨。这就等于降了一级。等到2015年京东引入前宝洁高管熊青云时，徐雷转而负责移动业务，向京东商城CEO沈皓瑜汇报，相当于又降了一级。

徐雷

但熊青云只在京东商城市场部干了一年内就被调走，徐雷从2016年开始迎来了三级跳：先是重掌京东商城市场部，2017年升任京东集团CMO，2018年兼任京东商城轮值CEO，成了真正的二号人物。

如今，互联网各家之间的边界正在变得逐渐清晰，刘强东选择在这时抽身也可以理解，毕竟与他缠斗多年的马云三年前就退休了，就连小一辈的黄峥和张一鸣也退了，最大的对手变成王兴，但东哥应该是判断对方翻不起什么大风浪来了。

03

别太低估美团

与京东一样主打即时零售的美团，在这一块有做自营的美团买菜和平台的美团闪购，“明日达超市”美团优选是补充。

一度站在社区电商风口上的美团优选，今年以来开始提供生鲜以外的快消和日用百货，直面同样做非即时计划性需求的京东超市和京东到家。

据晚点LatePost报道，美团优选在全国大部分地区的SKU已经做到了1500，而一般便利店的SKU数量范围在2000到5000，山姆会员店是3000－4000。美团优选的目标是3000，达到便利店和会员制超市的一般水平。

京东到家一度试图在医药和生鲜这两个美团的优势品类发力，但始终难以赶上，在医药品类的差距还在逐渐拉大。

京东在即时零售领域的优势显然是它传统的电器数码品类。毕竟，消费者心里已经认定了京东就是卖电器的，而从点外卖的美团上买手机还是会觉得怪怪的。据报道，北京线下手机经销商迪信通相距不远的两家门店在美团和京东上的销量差距是巨大的。

商家做即时零售需要在SKU、便捷性和成本三方面发力。美团最有优势的是配送速度，毕竟它的骑手队伍是通过外卖锻炼出来的。官方数据显示，美团买菜平均一单配送时间是27分钟，领先所有竞争对手。

但美团即时零售的供应链还是和京东有一定差距。

美团的货品来源还是以小卖部、夫妻老婆店为主，也覆盖了不少鲜花店、宠物店，但是在KA商户和专卖店上还处在下风。

在前置仓方面的差距就更大了，目前美团买菜只在五个城市布局了前置仓。而深耕供应链多年的京东能实现90％的线上零售订单当日达和次日达。

所以，美团对京东来说是个强劲的对手，还不退休的王兴也显示了足够的决心。如果在互联网竞争最激烈的时期，各方抱着“有你没我”的心态，京东在外卖领域投入的资源应该会远比目前多，但现在京东明显战意不足。

除了美团，拼多多也是个可能的威胁。

拼多多上个季度包括支付手续费、多多买菜和电商佣金收入在内的那部分营收同比增长107％，达到了62亿元。

好在拼多多当前的战略重心在出海项目上，京东只需要用心应对美团一家就行了，而最受影响的可能就是京东到家，以美团的现状，大概率只能扮演一个线上杂货店的角色，对于京东擅长的那些讲究品质的日用品可能也就打不动了。

徐雷在财报会上说：“今年利润最重要的改善在降本，明后年会聚焦增效，集团还有太多的效率可以提升。”

京东会继续在刘强东设想的轨道上走下去。

互联网行业早晚会变成传统行业，京东可能是第一批。人们将渐渐习惯，它的股价和业务扩展不再能像过去那样不受大环境影响而一味向上，抛售和裁员也会和大市同频地不断上演。

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原文标题:京东正在接纳一个「平凡」的自己