“抖了么”落地，不是空头支票

来源 ｜ 深蓝财经

撰文 ｜ 吴瑞馨

对广大吃货来说，最“杀人诛心”的，莫过于在深夜或工作间隙刷短视频时刷到美食，但自己却只能含泪咽口水，被馋到口水直流。

今年8月，饿了么和抖音正式宣布“牵手”喜讯，在抖音开放平台，以小程序为载体，饿了么将助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供本地生活服务，包括内容种草、在线点单、即时配送等等，实现“即看、即点、即达”。

也就是说，吃货们再也不怕刷美食视频时被“馋死”了！只要你想，就可以在刷视频时，随时下单，“就着视频来一顿！”

不过也有网友好奇了，合作消息宣布了这么久，咋还是没见个影儿呢？

“抖了么”官宣三个月后，真的有人在抖音上点到饿了么的外卖吗？

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悄然落地南京

95后女生小艺是一名美食爱好者，从《舌尖上的中国》、《人生一串》、《主厨的餐桌》到《孤独的美食家》，各种美食相关的纪录片、综艺、电视剧她都如数家珍。自诩为“民间美食家”的她，平时工作的空隙间，最喜欢刷短视频，发现所在城市那些不为人知的隐藏美食。中午点外卖的时候也会刷短视频作为“电子榨菜”来“下饭”。

最近，她突然发现：自己可以在抖音上点到饿了么外卖了！

近日，饿了么小程序上线抖音，全国200余个主要城市的抖音用户，都可通过搜索“饿了么”关键词找到小程序入口，可以通过一键登录绑定原饿了么APP账号注册手机号，无需重新注册。这也是自8月抖音和饿了么官宣合作以来，双方的合作取得的实质性进展。

而双方重点合作的“探索本地生活服务的新场景”，也悄悄落地南京，实现了0到1的突破。

深蓝财经了解到，目前，饿了么和抖音的合作“即看即点即达”已经在南京首先实现了落地。据悉，此次在南京参与首批创新试点的新品牌有50余个、覆盖2000多家门店，其中不仅包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌，还包括喜姐炸串、袁记云饺等各主要品类头部的全国品牌。此外，南京本地还有1000多家中小商户也在首批上线门店之列。

为什么是南京成为“抖了么”新场景的首个试点城市？而不是北上广深等一线城市。

用户、商家、平台，三个要素构建成了外卖行业的商业闭环。而南京在这三方面都满足了作为试点的条件。商家方面，在合作落地前期，江苏本地品牌积极报名尝试新场景；南京消费者本地餐饮消费潜力也很旺；平台方面，饿了么在南京的物流团队和物流能力也很成熟。

当然，南京试点只是一个开端，最终的目标还是要将新场景服务布局全国。实现了0到1的突破后，预计过不了多久，这一新场景体验将陆续在更多的城市上线。

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没给商家开“空头支票”

对抖音用户来说，“抖了么”这一新场景服务，能带来更多消费场景体验；对饿了么来说，能接入抖音超6亿日活的巨额流量；对抖音，能推动其在本地生活业务的探索。那么，对商家而言，究竟能带来什么好处？

在近年来疫情反复下，餐饮行业确实不好做了，商家也更加重视起数字化运营以及线上线下数字融合的一体化布局。

“在没有出这个合作前，我们自己也打算过开发小程序。”此次首批特邀参与饿了么－抖音项目的品牌喜姐炸串创始人王宽表示，“本地生活业务有一个很大的痛点，预售的验券率远远低于电商，一般50％不到。究其原因，主要因为核销链路长，消费者从种草到消费经过的步骤太多，所以流失率较高。”

抖音本质上是内容驱动销售的逻辑，烧烤炸串这类产品又非常适合视频、直播，烤起烧烤的场景画面，相当具有吸引力、感染力。在新场景下，炸串直播搭配上饿了么外卖小程序，从种草到拔草，实现全链路打通，给用户更顺滑的消费场景和体验。

对商家来说，最大的好处，在于服务半径的扩大。这次新场景上线后，饿了么给本地生活商家搭建起了全域运营货架，不仅在饿了么APP、支付宝、微信小程序，现在在抖音上也可以做外卖生意。商家在得到全域渠道导流的同时，在这个新场景有机会获得抖音全链路的公私域流量推广。在原本饿了么平台的公域流量之上，又接入了抖音“兴趣内容”的另一个全新的公域流量，同时还搭上了内容化的快车。

不过带来机遇的同时，商家也面临挑战。这意味着商家必须要更好地了解短视频，运用好短视频，对品牌、门店以及商品进行视频化的推广。

不过，在此次新场景落地中，饿了么也会对上线商户给予各种优惠政策。饿了么会组织各类营销会场来助力推广、带来成交，在饿了么直播间、小程序大牌优选板块，饿了么将为商家带来更多推广扶持举措。此外，商家还有机会获得两家平台的联合营销补贴扶持、专属红包等权益，双方也将不定期面向合作商户推出补贴激励以及返佣激励政策。

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“内容＋外卖”

新经营场景落地意味着什么

一边是手握6亿日活的生活服务平台，另一边是拥有数百万在线餐饮商户以及全天候即时配送能力的外卖平台，二者的牵手意味着什么？又将给餐饮行业带来怎样的变化和新机遇？

对于抖音来说，手上超6亿的日活是一个巨大的金矿，但是要如何把矿挖出来变成钱，是抖音一直以来在思考的难题。除了广告、电商等常规流量变现渠道之外，抖音也将目光瞄准了本地生活。经过两年的发展，抖音的生活服务业务突飞猛进。但本地生活最大的香饽饽——外卖这块，却始终没什么进展。受限于自身不完善的配送体系，抖音此前的“心动外卖”也很快就告吹。

而对饿了么而言，虽然目前外卖市场呈现出饿了么和美团“两极争霸”的局面，但是目前饿了么和美团从整体营收视角还存在较大差距。造成这种局面的一个重要因素就是，美团不断扩张副线形成的超级APP，带来了一定的规模和流量优势。

一个需要更多新场景和新流量，一个需要交易和履约能力，如果双方合作互利呢？

在美团和快手“牵手”后，抖音和饿了么也没有意外地，走到了一起。拥有全天候配送能力的饿了么，弥补了抖音在配送体系的短板；抖音手中6亿日活的巨大流量，也给饿了么补足了流量的缺口。

同时，对饿了么来说，这也是自身创新的一部分。据阿里最新财报显示，饿了么业务运营持续改善，得益于免单活动、“放心点·榜”等创新营销及运营，饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值，并且平均订单金额也实现同比提升。

对餐饮行业来说，这可能也会是一个新的风口。

疫情三年以来，餐饮行业首当其冲，遭受了巨大的冲击。国家统计局数据，2022年10月，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0．5％，其中餐饮收入4099亿元，下降8．1％。而2022年1－10月，餐饮收入更是下降5％。

疫情反复下，很多餐厅中，外卖的角色从“配角”转变为主角。《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。国家信息中心报告显示，2021年在线外卖收入占全国餐饮业收入比重约为21．4％，同比提高4．5个百分点。2022年第一季度，在线餐饮销售额同比增长20．8％。

毫无疑问，外卖成了餐饮商家在疫情下增收的重要渠道。而“视频＋外卖”的新经营场景，也极大地扩大了商家的服务半径，商家运营、物流履约方面也将进一步创新价值。

饿了么和抖音的合作已取得了实质性的进展，反观更早达成合作的美团和快手，目前仍然没有更实质性的进展。

现在，压力来到了美团和快手这边。

原文标题:“抖了么”落地，不是空头支票