黄光裕老矣

导语：一代江湖老去。

出品丨数科社

作者丨林木

黄光裕没能成为国美的“救世主”。

去年2月，国美创始人黄光裕放出豪言，“要在18个月内恢复原有市场地位”。18个月后，舆论场却传来国美濒临破产的风闻。

尽管国美内部还在坚持，矢口否认“破产”疑云，但它的员工、供应商、投资者和用户们正在丧失最后的信心。

今年以来，黄光裕夫妇的减持动作愈加频繁，据不完全统计，迄今共减持13次，累计套现约为10亿港元。最近一次是在双十一当天。

有人将这种异动解读为其想通过套现以补充公司现金流。

8日晚，黄光裕减持“救火”的动作得到证实，国美零售发公告称，获得黄光裕公司的1．50亿港元免息贷款，包括不限于解决员工部分工资问题。

但目前看来，国美的危机尚未度过。裁员欠薪风波已经使得人心动摇，资金链断环和债务亏空拖累着整个国美的运作步调。在社交媒体上，不少网友反映，在国美电器实体店和真快乐APP下的订单发不出货。

这位曾经的一代枭雄在归来两年后，带领着国美一起来到了悬崖之上。

01丨悬崖之上

有人可能听过一则关于鹰的故事：老鹰活到40岁时爪子开始老化，喙又长又弯，羽毛又浓又厚，几乎难以飞行。此时，它面临的选择唯有等死或者蜕变重生。

江湖传言，黄光裕也喜欢鹰这个图腾，因此无论是在气势恢宏的鹏润大厦楼顶，还是在他办公室墙上，都能看到雄鹰展翅的图案标志。

鹰这种动物霸气外露，出击迅猛，具有预测能力和大视野，用来形容当年风头正劲的黄光裕再恰当不过。

2004年，借壳成功的国美敲开资本市场大门，其版图扩张势如破竹。这一年，年仅35岁的黄光裕登上“胡润百富榜”，一跃成为中国大陆首富。

黄光裕出生于广东汕头，家境贫困的他白手起家，多年后他的“潮普”口音依旧浓重。身边对其印象多是为人直率，没有架子，烟不离手，而他当年剃的光头给外界留下不怒自威的深刻印象。后来据说是因为创业那些年太拼，脱发越来越严重，他索性就全剃光了。

2006年，跑马圈地的国美电器在全国开了200多家门店，在竞争对手不断施加的压力下，黄光裕力排众议，以52．68亿港元的代价将永乐电器揽入麾下。随后两年，又先后斥巨资将大中电器、三联商社收入囊中，彻底平定了中国混乱的家电连锁版图。

回过头来看，从家电零售到房地产及投资业，黄光裕出手从不犹豫，信奉规模效应，颇具赌性。他曾有句经典语录“方向一旦明确，有三分把握，我就敢去做。”

在黄光裕看来，市场已经给了机会，就要立即拿出行动，“我不会说花三个月来谋划，把规划书连标点符号都改清楚了，然后再去做这件事情”。

在国美内部，黄光裕霸道独裁早有耳闻，这也符合数十年来中国家族式企业的论调。这种行事作风在那个遍地是黄金的年代变成一种推力，成就了黄光裕和国美的高光时刻。

然而，也注定为他多年后的挫败埋下伏笔。

2008年11月，如日中天的黄光裕在回家途中被警察拦下并带走调查，这成为国美急转直下的转折点。公众再见到黄光裕，已是2020年的年末。网上流传的照片中，他面容发福，“老板肚”鼓起，脸上依旧带着多年前自信的笑容。此时的国美却早已不复当年鼎盛。

黄光裕的归来，让国美人看到了东山再起的希望。重掌国美后，他的气势不减当年，喊出了“18个月”后见的豪言壮语，并大刀阔斧一改国美的战略方向，在短时间内制定了一系列极具攻击性的战略部署。

2021年1月，国美APP改名为“真快乐”，从家电电商平台，转为社交娱乐购物平台，用户目标1个亿；4月，国美收购打扮家，并在几个月后提出3年5000亿GMV的目标。

彼时，整个国美集团一年营收才400多亿元。

而在“18个月”计划中，国美对线下门店目标是期内将门店数量从3000家增加到6000家，但直到2021年底，国美线下门店只有4159家，与目标仍有不小差距。

有媒体评论称，黄光裕定下的战略目标，几乎每一条都是要再造一个国美，集中于任一条路走，都有可能收获成效。但往日的雄鹰已经年老，已经摇摇欲坠的国美没能撑起黄光裕的野心。

今年8月的一封内部信中，黄光裕坦言对于执行困难预料不足，加之疫情长时间干扰，导致自己并未交出及格答卷。他依然对国美的未来有所期待，并提出全新的“1＋1＋1”三年战略。

但不得不面对的现实是，在这短短18个月里，疫情影响、新业务投入与错误判断带来的巨大内耗，让国美几乎亏掉了过去十年来的利润积累。

现实的另一端是国美已深陷债务深渊。2022年半年报显示，国美对银行、员工、供应商、战略合作伙伴累计负债近586亿元人民币，年末应付账款及票据超过144亿元，而其账面现金只有24亿元。

眼下，黄光裕和国美正在面临悬崖之上的选择。

02丨错失的12年

这次出手终究是晚了12年。

《南方人物周刊》曾评价：如果没有发生被拘查事件，黄光裕完成可以成为中国改革开放30年的最佳代言人。

然而，历史无法回头。黄光裕缺席的12年，亦是国美错失线上零售时代的12年。

论及电商基因，国美比淘宝网还要早生出四个月。早在2002年10月，国美就成立电子商务部，并在一个月后上线试运营。

2003非典时期，国美门店顾客受疫情影响锐减，网上订单却异常火爆。资料显示，2003年国美网上销售收入2100万元，远超黄光裕当年定下的250万元销售目标。

尽管这2100万元的销售收入对比当时国美电器93．46亿元的大盘营收只是九牛一毛，但也足以引起了黄光裕的注意。

国美赴港上市后，黄光裕找来黄晓艺担任国美电子商务部负责人，但彼时的国美正享受实体店规模效应带来的红利，显然对线上业务不够重视——黄晓艺并非直接向黄光裕汇报工作，而是受分管副总节制。

非典后的那几年国美电商业务一直不温不火，随之黄光裕入狱更加无人问津。他们没预料到的是，这场非典却无意中点燃了电商时代的一个苗头。

黄光裕通过一次又一次收购扩大国美版图时，刘强东在员工质疑声中撤掉了线下业务，开始建立供应商渠道、自建物流，走上了电商之路。

国美群龙无首后，爆发了为期一年多的“黄陈之争”，这场内斗最终以陈晓黯然离职落幕，国美进入杜鹃时代。

也是在2011年，瞄准一二线城市的网购渠道占家电市场比重已达6．3％，随着议价权越来越低的供应商与家电连锁的矛盾日渐升级，以京东为代表的电商势力迅速崛起。

感受到威胁的不止国美一个，苏宁创始人张近东在2011年中提出“再造苏宁”，计划中，苏宁要用10年时间，将苏宁易购打造成年复合增长率保持在50％的电商行业第一。

这一年，由于内讧已经被对手拉开距离的国美，顺势推出网购网站“国美在线”，却因为与其刚刚收购的B2C平台库巴网定位相似，被业界质疑重复建设和资源浪费。

这步“昏招”在次年刘强东挑起的“815”电商补贴大战中得到印证，由于当时库巴和国美在线的采销体系和运营模式不同，使得在不同平台的电商促销上缺乏统筹，投放和品牌、运营回报上完全不成正比。

事后来看，当年刘强东在全网率先挑起价格战，不失为一种“伤敌一千，自损八百”的狠招。多年后刘强东表示，“815大战”期间，京东一天亏了2个亿。

这场价格战却让京东一炮打响家电品牌，重伤苏宁、国美等一众对手。

当时的国美在线CEO韩德鹏直言：价格战，京东是“业余选手”，国美才是“职业选手”。但紧接着在次年清明，时任国美在线董事长的牟贵先就发表《电商悼词》，痛陈电商价格战已经成为病态的不良竞争。

一身轻的京东与背负着上千门店的国美比“烧钱”，显然后者更沉不住气，国美多年来的业绩持续性盈利迎来了首次亏损。

借着这声哀叹，国美在2013年底宣布进行电商业务战略收缩，转战深耕线下。而京东则依靠价格优势，良好的用户体验一路高歌猛进，逐步与苏宁、国美拉开差距。

2016年，国美在战略上重提线上业务，但此时早已错失与阿里、京东、苏宁正面拼杀的机会；2017年，国美提出从“电商零售”向“家·生活”的战略转型，但缺失电商基本盘的探索依然不顺；2018年，国美电器旗舰店先后入驻拼多多、京东，昔日势均力敌的竞争对手，已然成为其求生之路的支撑点。

缺席12年后，曾经的“价格屠夫”重出江湖，欲再挑起价格战，竟一时间找不到对手是谁。

03丨一代江湖老去

地处北京东三环燕莎商圈中心地带的鹏润大厦，曾是这里的一道独特风景线。自2000年启用，一度是亚洲单体最大的写字楼。后来这一名头被腾讯总部抢走。

36层方方正正通体浅蓝色玻璃幕墙，与不远处的亮马河景观遥相呼应。黄光裕的居住办公区位于顶层，有专用电梯直达。

最近，这里聚集了前来讨薪的国美员工，有人已经在公司睡了两天两夜，为了防止更多的人涌上鹏润大厦36楼的会议室，甚至关闭了电梯。

据红星资本局消息，黄光裕本人并未现身讨薪谈判现场。“有员工去董办门口堵他，最后被保安拦下了，他从头到尾都没露面。”

20年前坐在大厦顶层的黄光裕，可能从没想过会有被自家员工堵上门的一天，就像他不会料到，在中国，房地产生意也开始走上下坡路。

黄光裕算是最老的一批地产人，老到鹏润控股成立时，恒大还没成立。那是地产黄金年代的开端，房地产玩票被视为商业大佬们的标签之一。

2005年4月，国美置业以8．05亿元拍得位于丰台科技园一宗地块，命名为“国美商都”。这个总建筑面积近60万平方米、北京市当年建筑体量最大的招拍挂项目，让黄光裕一战成名，却在经历了与海航置业长达8年的交易纠纷后，成了北京最大的烂尾商业体。

如今，就连海航也在去年申请破产重组。

近十年里，胡润首富榜的轮换映照着时代变迁的缩影。从宗庆后、王健林、许家印，到马云连续三年独占，零售、地产和互联网风水流转。

曾经轻松说出“先挣1个亿小目标”的王健林，刚通过壮士断腕得以度过万达资金链危机；被视为国内地产龙头的恒大负债2万亿，最近跳楼传言闹得沸沸扬扬，许家印已经顾不上玩球和造车了。

曾与黄光裕相爱相杀多年的老对手张近东这两年也不好过。

黄光裕入狱后，被国美压制许久的苏宁迎来光辉发展期，等到他归来时，张近东正以个人名义将苏宁置业的6．5亿元股权质押给淘宝，以填补债务亏空。

去年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元；今年7月，张近东父子一度陷入全球追债的漩涡，好在苏宁找到了白衣骑士，姑且化解了燃眉之急。

那个黄金时代一去不回，他们不是输给了对手，而是输给了自己，一代江湖已然老去。

国美眼下的处境，已经没有留给黄光裕唏嘘的时间。

8月之后，国美的裁员已经“失序”，国美电器董事长黄秀虹也已在10月的内部员工会中承认：公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。

尽管黄光裕最近紧急“救火”，但债务旋涡仍未结束，拖累着其翻盘的希望。相关资料显示，年初国美还有近4000家门店，如今不到500家正在营业。

11月底，国美重新捡起直播，真快乐APP里分布在全国各地的门店开始直播带货。不难猜测，国美想押注直播这最后一根救命稻草。

但难处在于，谁会在发不出货的直播间买东西？

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