抖音电商，开年“狂飙”

“直播的尽头是卖货，卖货的尽头是超市”。

与＃抖音将于3月1日上线全国外卖服务 冲上热搜不同，春节期间，抖音超市低调上线。没有广告，没有显眼的入口，甚至没有宣发。

多少有点情理之中，意料之外。情理之中是因为，从直播电商到本地生活，坐拥超6亿日活的抖音，似乎什么都想做。意料之外是因为，这么大的项目，几乎没有宣传铺垫。

其实，一切有迹可循。

业内消息说，从去年至今，京东超市、天猫超市的各个中高层几乎都被猎头打电话挖了个遍，包括超市个别类目采购的负责人，有品牌关系、客户关系、供货关系的员工在内。

另外，抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右。

抖音当然不可能只做兴趣电商。

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兴趣电商之外抖音忙探路摸着猫超过河寻找新增长曲线

过去一年，消费市场经历动荡与低迷，求变才是平台与商家生存的根本逻辑。抖音电商也在这个过程中迭代变化。

2022年，抖音电商调整的动作愈发频繁。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建平台货架电商，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

各种动作都在昭示着，抖音电商的发展已经脱离高速增长的流量红利。优化整合，寻求新增长曲线的第二阶段已然来临。

在抖音搜索“抖音超市”，产品形态与天猫超市、京东超市几乎一样，主打零食酒水、家清日化等商品品类。甚至，抖音超市的“新人三单礼”与天猫超市新用户的“三单返卡”权益，也完全相同。

抖音超市与京东超市、天猫超市一样，都属于平台自营业务，需要从各大品牌手中“进货”，大多数商品先运到平台自己的仓库，用户下单之后，由平台负责发货，并统一处理售后问题。

打一个形象的比喻，这就像开在购物中心里的家乐福超市，当中会售卖王小卤、良品铺子等产品，同样的，购物中心里可能也会开王小卤、良品铺子的品牌直营店。而在抖音，抖音超市就相当于是那个需要“自己进货、自己控价、自己卖货”的家乐福。

正因为此，线上超市在很长一段时间内都不会是一个很赚钱的业务，干的都是重活、体力活。抖音超市的目标可能不只是“超市”，而是希望尝试打造一个“京东自营”的可能性。从定位来看，京东超市主打“品质好物”、“买贵就赔”、“极速送达”和“无忧售后”，抖音超市则主打“官方直发”、“精选好物”与“售后无忧”。

时间倒回两年前，彼时的直播电商在带动抖、快新电商玩家崛起的同时，也承接起为淘宝、京东等传统平台创造新增长点的任务，但如今，如今天花板肉眼可见。

直播电商在模式上的创新带动了行业新的增长，但直播电商却不能撬动电商发展的原始逻辑，以搜索为主导的货架电商才是一个电商平台最基础的能力。

在存量竞争下，传统综合电商与直播电商相向而行，瞄准对方的长板，加紧补课。

2023年，抖音电商无疑将开启一个全新的发展阶段。

不过，想在一个较为成熟的市场中撕开一道口子，于抖音超市而言，及时的物流履约能力、以平台作为背书的正品保证、丰富的SKU、以及与同行相比足以打动人的价格等要素，似乎只是抖音开超市所要具备的基础能力。

以超市为主导的日用消耗品用户忠诚度低，商品价格指导着用户的决策选择。抖音超市开业，其主要补贴优惠措施是新人专享券以及爆款秒杀商品。有消费者表示更多的常规商品价格优惠程度不比拼多多大，抖音电商这一拉新方式似乎更适合用户薅羊毛，后续的用户沉淀则要考验平台的定价话语权。

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想真正深入京东天猫腹地需用好“消费认知”这把利刃

“超市”原本是典型的线下实体业态，但去年以来，“超市”却成了互联网行业的热词。

一方面，伴随着即时零售风起，在美团、京东、天猫等为代表的互联网平台的带动下，传统线下超市纷纷加入线上化革新的大潮。对于平台来说，即时零售的关键供应链便是大大小小的线下超市。

另一方面，线上自营超市也在迎来更多的竞争者，如抖音超市、美团超市。

电商行业正处在提升消费者服务的关键节点，“所见即所得”的购物体验正成为大众消费趋势。平台如何在服务与成本之间取得最大公约数，“超市”所承接的高频刚需日用消费品成为最佳细分品类。

对于被流量焦虑笼罩的其他大厂而言，抖音是一个不得不重视的对手。

在淘宝、京东、拼多多原来的“三足鼎立”格局中，消费者对平台已经形成了认知——需要什么就去淘宝搜、大件数码去京东买、想要便宜去拼多多……

尽管近年来各大平台都在有意无意地模糊这些标签，但认知给消费者带来的影响是深远且持久的。可供挑选的商品数量、商品的质量、价格、物流、售后……每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯，选择对应的平台。

新入局超市业务的抖音，更加需要培养用户心智，实现一场认知战的突围，而不是在选品、价格、配送等方面照搬照抄。抖音超市需要拿出一些让用户眼前一亮的东西，并在其心中建立一个有特色的形象。但认知战仅仅是这场硬仗的开始。

培养用户认知，就是不断放大长处的过程。

我们知道，去年抖音电商转型做全域兴趣电商。

全域兴趣电商通过构建多道“任意门”，让消费者可以从多渠道直接跳跃到购买场景，进而帮助消费者的决策更快、更有针对性，让品牌的投放和运营效率更高、成本更低。

曾经各个孤立的消费链路，如今在新的模式下已经融合成为一个有机的生态。在全域兴趣电商之中，无论是消费者还是品牌方，抑或者是内容从业者、服务商，无论是哪一种角色，都能在生态中找到自己生长的方向。

如《未来呼啸而来》一书中所说，在今天这种不断加速的环境下竞争，所有新消费模式都是针对提高速度和敏捷性而设计的。

就像传统消费是由需求驱动的，去超市货架上买东西的体验也差不多：需要一管牙膏，便买一管牙膏，哪个品牌更合适，那我就买哪一家。

也许抖音超市可以用全域兴趣电商的生态，把“人找货”做到极致。全域兴趣电商生态下，除了以往的“货找人”链路之外，全域兴趣电商补齐了抖音商城、店铺／橱窗、抖音搜索等泛商城入口，跑通了“人找货”这条链路。

从兴趣电商到全域兴趣电商，从抖音商城到抖音超市，抖音电商一路“狂飙”，野心根本藏不住。

不过，到现在为止，仍然看不到抖音电商业务矩阵相对其他电商巨头有何根本性的创新。它所做的仍然是其他平台在做的。比如直播电商，比如本地生活的团购。后者是美团最初的主要业务，正是经历了千团大战的洗礼并不断进化，才有了今天的美团。

与其说电商业务已然为抖音开辟新边界，不如说它只是在抖音原有的内容边界之内进行了资源的再分配，将本来可以用来赚取广告收入的流量，直接导向自己的业务。

最难的是直接面对现实，找到直接的答案。

“创新理论”鼻祖熊彼特似乎认为经济周期是创新扩散到社会的方式，因此不要浪费每一次萧条提供的检验创新并使真的创新开花结果的机会。也许电商行业“去肥增瘦”已经开始，但新的创新中心还有待确认。

本文作者：大雨版式设计：而漪

原文标题:抖音电商，开年“狂飙”