卫浴品牌，不能只做卫浴

SHEN MOU

作者：张未

原创：深眸财经（chutou0325）

“强者恒强”这个说法，在卫浴赛道中只对了一半。

从1993年至今，发展三十多年的卫浴赛道，曾畅销的品牌依旧活跃在当前市场。九牧连续三年中国市场占有率第一；惠达从2017年上市到2021年，营收均保持增长；箭牌家居前不久正式登陆资本市场……

往届的强者们在卫浴的赛道中跑出了自己的路，只可惜他们也没有那么强。在锣鼓喧天的数智卫浴新万亿市场中，卫浴赛道几十年间竟没诞生过一个千亿市值的玩家。

也许是意识到了这个问题，未上市的九牧一直宣传自身的“千亿品牌价值”，在2022年的全球营销发展大会中，率先喊出要在2030年突破千亿营收的口号。

那么，要想在卫浴市场中诞生千亿营收的巨头，还需要做哪些努力，能否有企业能在行业中跑出来？

1

国内竞争，还要跑更快

智能卫浴是很重要的一个市场。

随着智能化设备的普及，智能卫浴成了卫浴赛道中的新蓝海。据观研报告网发布的《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资研究报告》（2022—2029）显示，预计2016—2022年我国智能家居行业市场规模从620亿元增长到2175亿元。

卫浴市场中的企业也开始全部走向了数智化生态的道路。

箭牌站上智能家居的风口，受资本认可成功上市，其坐便器业务发展迅速，2021年箭牌家居的收入为84亿元，卫生陶瓷，也就是坐便器业务收入37亿元，占比高达44．6％，箭牌家居也从细分领域的专家开始朝着卫浴产品的整合者前进，比如在智能坐便器、卫生陶瓷、水龙头等领域开始发力。

恒洁则扩张较快，覆盖面较广，涵盖400＋城市，拥有3000＋销售网点，且恒洁在巩固传统卫浴的基础上，保持了高强度的创新与市场开发，比如发力智能马桶。

惠达的优势在于深入下沉市场，截至2021年底，一二线门店占22％，三四五线门店占78％，并且开始布局装修业务，成立装配式装修产业互联网平台—慧住网。同时还在往智慧生态发力，惠达卫浴早在2017年时就称“未来公司将在‘整体’‘智慧’‘生态’三个领域全面发力”。据2022半年报显示，惠达在卫浴家居中的智能研发中持续投入，比如推出能自动控温的智能马桶。

再比如惠达重点布局的陶瓷领域，据国外媒体《陶瓷世界评论杂志》发布的2021年度卫生陶瓷集团排名中，惠达作为唯一的中国卫浴品牌上榜前十，排名位于第七位。（仅统计上市公司）

九牧的核心优势在于它的供应链中的生产环节，比如构筑智能制造产业链，像101数字工厂、九牧西河产业生产链，并且九牧结合了5G、AI等前沿技术，全球首创了5G智能马桶灯厂，能够提质增效，降低成本。

在卫浴赛道的这场对决中，目前没有一家企业能把差距拉开。根据2022年天猫商城和京东商城发布的“厨房卫浴品牌销售TOP10”来看，九牧暂列第一，箭牌、恒洁紧追其后。

智能卫浴的赛道，是核心技术的比拼，像智能马桶除去核心大小上百个配件以外，质量的好坏其实取决于电子主板芯片的好坏，这一部分其实是核心技术，这极为考究企业的研发能力。

就技术而言，各家企业也平分秋色。当前除自研外，九牧与华为在HarmonyOS达成了合作协议，箭牌同样携手华为HarmonyOS，恒洁直接收购了博电（智能马桶盖企业），惠达与韩国一流技术公司合作建立了电子卫浴研发中心。

另外，智能卫浴最大的竞争来自外资品牌。从最为热门的智能坐便器来看，2022年精装修市场TOP5品牌中，前四名均为外资，分别为科勒（24％）、TOTO（15％）、杜拉维特（9．2％）、唯宝（7％）。

2

出海，比想象中难

当前卫浴企业出海有一个普遍问题：始终不在主流市场之中。

根据statista的数据，2021年亚太地区整体卫浴市场份额最高，占比37％，其次为欧洲地区，市场份额占比为31％，北美排名第三，市场份额为19％。

由于国内企业早期出海较慢，错过最佳时期导致难以打入欧美等主流市场之中。以日本家电为例子，早期东芝、松下等企业把握了好时机，在家电尚未普及的时期销往全球，迅速占领市场，即使后期日本家电乏力，但早期打响的品牌国际影响力，为日本企业的出海打好了基础。

从出口国情况来看，我国的卫浴主要还是销往东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家布局，比如九牧近两年来加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等国家的布局，目前全球已有30多万个销售网点，产品销往120多个国家和地区，惠达的外销也基本九牧一致，销往“一带一路”沿线国家。

国内卫浴市场品牌集中度较低，这也许是国内卫浴品牌落后于外资品牌的原因。

欧美卫浴以科勒、摩恩、高仪为代表，品牌历史悠久，注重研发与设计；日本卫浴以东陶、松下、骊住为代表，市场集中度较高，整装卫浴发展成熟，渗透率达90％以上；国内卫浴市场品牌集中度低，较为分散。

在《2022全球卫浴20强》中，日本、美国企业包揽榜单前五，中国排名最高的箭牌家居在第九名。（仅统计上市企业）

据奥维云网（AVC）公布的地产大数据显示，坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均为科勒、TOTO、杜拉维特，TOP3品牌市场份额占据均在50％左右，市场集中度高，而且在精装修卫浴市场中，还是以科勒、TOTO、摩恩、美标为主的国外品牌一直领先，据奥维云网发布的《2022精准卫浴年报》来看，2022年精装修市场卫浴规模中，外资品牌份额为67．9％；内资品牌为31．1％，同比还减少了4．8％。

在国际影响力已落后于科勒、TOTO等外企时，只能靠技术打开局面。依靠上文分析来看，国内卫浴行业的企业平分秋色，和外企比较也并未拥有技术优势，短时间难以打开局面。

出海还面临一些不可抗因素，导致出口不顺。比如在疫情期间，由于疫情及地缘政治影响，原材料成本上升，人力成本增长等一系列因素，使得出口卫浴承压，市场开拓困难，产品利润空间小。

据中国建筑陶瓷协会的数据显示，2022年1～9月，多种建筑陶瓷、卫生洁具产品出口量均有下滑，唯一例外的淋浴产品，出口量出现两位数上涨。受单价普遍上涨的影响，多数类别的产品出口额同比上升，但单价涨幅不难覆盖各类成本的上涨。值得关注的是，在卫生陶瓷出口单价不升反降，外向型企业出口利润受到挤压。

3

卫浴企业，跨界找机会

在企业进行激烈的竞争之余，行业外部的环境也决定着企业的发展。

先来看看风险。

卫浴赛道是和地产行业强挂钩的行业。2022年，地产行业被迫大变局，继我们耳熟能详的恒大暴雷后，地产暴雷破产频发，而卫浴行业作为下游也受到了诸多影响。

即便保交楼、降息等政策的出台，依旧没有使企业从地产暴雷的负面漩涡中抽身出来。从奥维云网公布的地产大数据显示，2022年商品住宅精装开盘项目总计2015个，同比下降42．2％。作为标配商品，坐便器、花洒、洗面盆、浴室柜均保持在140万套左右，同比呈腰斩式下滑。

显而易见，地产造成的影响短时间内难以修复，市场需求下滑，企业库存增加，经营风险增大。多数卫浴行业的企业都面临了此问题。从箭牌家居的财报来看，2022前三季度实现营收52．67亿元，同比去年三季度的56．17亿营收，非但没有增长，营收还减少了3．5亿元。

那么，在出海坎坷、国内竞争激烈的卫浴赛道中，如何延续高增长？

总体趋势上来说，卫浴企业选择把眼光放得更长远一点，比如跨界做家居，打造协同生态。

从细分领域来说，除了上文所提的智能卫浴，定制卫浴也是一大趋势之一，中国的定制卫浴具有低普及率和高增长率的双重趋势，所以还有较大增长空间。比如在定制家居领域中，以欧派、索菲亚为首的定制家居品牌在2022年净利润均超10亿元，反观智能卫浴赛道，箭牌家居作为头部企业之一，2022Q3净利润也不过4．23亿元。

定制家居也一直是卫浴等家居类细分行业跨界的“重灾区”。早在2020年，九牧就开始布局定制板块，收购了德国顶级橱柜品牌博德宝Poggenpol；箭牌家居更是在2010年开始大举进入定制家居行业，科勒、海鸥等品牌也曾尝试过定制家居。

在家居圈中跨界其实是很平常的事，各家居细分赛道之间不断跨界，导致多数品牌走向大家居的发展路径，这也是国内的卫浴赛道品牌集中度较低的原因。像欧派、金牌、志邦、玛格等家居企业，对卫浴赛道也均有布局。

上述例子还处于家居业之中，和成卫浴则跨界进入军工行业，为军工产品提高部件。2020年，该公司还与自由潜水蛙板品牌LAZULI联手，进入潜水用品行业。

促使卫浴企业积极转型，打破原有业务框架的原因在于，单一品类的市场增长已跟不上多数企业发展。产业升级后，跨界不仅在新领域中有更多机会，还能贯通产业链，控制成本，实现高速滚动迭代的增长效益。比如TOTO在投入研发智能卫浴产品时，利用其核心技术，跨界进军陶瓷半导体、光通讯设备、陶瓷大板等产品；骊住的“智能蓄电系统”不仅运用在自身产品中，也对外销售。

细数这些跨界的细分家居行业品牌，能够突围的始终是少数人，要想实现各产业协同，除了具有自身的核心优势外，还得把握住风口。以卫浴赛道来看，国内至今还没有较为成功的例子，像2010年入局的箭牌家居，其招股书显示，2021年上半年定制橱柜衣柜6225万元，比起数十亿的营收显然算不上成功。

卫浴市场不是节点，或许家居细分赛道的龙头，最终都会回归家居本身，但细分领域的龙头想跨界寻增量，是否能成功还需拭目以待。

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