新口腔器械公司如何借助新营销实现反超?

作者：罗宾

出品：明亮公司

口腔医疗器械的市场规模随着需求端的强劲增长近年来快速扩张，迅速缩小与大医疗差距，也因此得到了更多的关注。口腔产业链上游、中游企业在这个变化中逐步出现了效率型的企业，引领中国较分散的市场走向品牌化、规模化。口腔医疗器械企业的综合管理和运营水平与大医疗器械企业间的差距也在缩小，有望跑出跨区域的平台型医疗器械企业。

2021年7月，赛乐医疗宣布完成数亿元人民币A轮融资，由弘晖资本、毅达资本、红杉中国、承树投资等机构共同投资，浩悦资本担任独家财务顾问。口腔医疗平台赛乐医疗成立于2016年，是覆盖研发、制造、营销、服务的牙科器械制造商。赛乐旗下牙科品牌“八颗牙医疗（Eighteeth）”销往全国及全球129个国家，成立以来年销售复合增长率远超100％，国内代理商达300余家。公司成立仅4年多，销售额已过亿元。

「明亮公司」近日独家对话了浩悦资本，探讨了国内口腔医疗器械企业将如何抓住大幅增长的口腔市场机会。

口腔医疗的下游公立医院与民营医院、诊所兼具，民营医疗服务占比较大，而大临床医疗器械企业客户主要是公立医院，导致了两类医疗器械具有差异化的营销特点和方式。大临床医疗器械产品渠道以分销为主，有较强的区域特征；口腔器械渠道更加灵活，分销、直销都广泛存在，这为口腔器械能够平台化发展创造了基础。

浩悦资本表示，相比于公立医院，民营口腔诊所管理者在采购产品时更看中产品的性价比、功能性和创新性，品牌因素次之；另外，口腔医疗器械超过一半的业务来自民营医疗机构，不受公立医疗体系下挂网、招标入院的限制，且由于产品医保覆盖较少，目前受集采影响较小，所以口腔医疗器械商业化落地更快，效率更高。

因为相对更少的限制，口腔医疗器械的价格更加市场化，多数产品为II类医疗器械，研发更新迭代较快，客户需求端更换周期更短，具备一定的消费属性，企业的市场策略也需要参考部分消费类产品的市场打法。

以下是部分采访内容：

Q：明亮公司

A：浩悦资本

Q：赛乐医疗为何创业初期就选择开拓全球市场？

A：赛乐的创始人和销售总监在创业前已有丰富的全球市场开拓经验，他们非常熟悉海外客户的特点，即更加注重产品质量和性价比，在采购产品时较少依赖品牌效应和与厂商的合作关系，这会方便一个新品牌快速产生销量，取得生存的基础。其次，国内市场竞争激烈，作为一个年轻品牌，市场接受需要更多的时间，这也促使赛乐要兼顾国内外，形成错位竞争优势。此外，参照中国人均GDP水平，正好到了口腔消费开始高速增长的阶段，但目前国内市场分散而复杂，国际牙科巨头已陆续引进了它们的知名产品，竞争较为激烈。作为创业企业来说，能否抓住市场的红利使企业初期快速增长也非常重要，甚至决定了企业的生存能力。赛乐选择全球化的策略，能更快发挥自己海内外市场know－how的优势，业务更均衡，抗风险能力更强，先生存后发展。

赛乐的核心管理团队非常年轻，对数字营销、互联网运营有深刻理解，他们在营销端不断学习迭代，这些又是传统大医疗企业管理者不太擅长的市场营销方式。可以说赛乐是医疗企业里少有的真正具有互联网基因的公司，而互联网基因是非常适合开展全球化业务的，提高覆盖效率的同时也减少人员的配置和依赖，这也是为什么它的销售额能以每年一到两倍的速度增长，而同类医疗器械企业的增速在10％－30％水平已经非常不错了。

Q：结合市场准入情况，赛乐又是如何利用互联网销售的？

A：区别于网上商城的渠道形式，赛乐用互联网赋能了营销中的核心环节，包括学术推广、培训等都插上了互联网的翅膀。这里边有很多的know－how，不是简单开一个公众号。这些模式成功后，产品的市场覆盖效率大幅提高，在国外品牌知名度也高。而如果采用类似大医疗的传统的方法去销售，他们无法脱颖而出。

口腔医疗产品大多是II类医疗器械，无论国内国外II类产品比III类拿证都要快一些，正是因为口腔品类具备全球化的基础，更新迭代速度很快，创新的土壤更好，具备很多消费品属性。另外，中国企业的加工制造能力很强，已有一些产品线和原材料在全球市场占有可观的份额，得到包括欧美发达市场在内的海外市场的认可，获得了一定的口碑和地位。中国企业现在要解决的就是如何让更多好产品销售到更大的市场。

Q：品类扩大到高值耗材上会有更高的销售门槛吗？

A：扩大品类不会是问题，赛乐增加高值耗材产品线更有优势。数字营销方法的建立已经解决了覆盖效率问题，赛乐的数字营销know－how的优势和壁垒已经建立，用这种方式培养了100多个国家当地渠道的合作。所以，有了这个优势，成功经验复制到其他的品类也比较容易，解决一些其他产品线个性化的问题就好。

Q：赛乐的切入点和产品服务卖点有哪些？

A：赛乐首先在创业阶段切入刚需类产品，即诊所和医院开诊必备的产品；再有就是性价比高，质量可以媲美进口品牌，这是前提；赛乐产品功能性齐全，切合客户需求，这样的创新才有意义，类似华为产品快速占领市场的打法。此外，赛乐的售后服务非常灵活、接地气。相比进口企业，国内企业在这些服务上更具优势。最后在学术赋能上，口腔医疗毕竟是严肃医疗，企业不止卖产品，学术会议和手术技术类培训均需要，所以赛乐开展了大量的、优质的学术培训和学术交流活动覆盖更多客户。

Q：口腔医疗器械领域的中国企业还有很多机会，他们需要解决和提升的方向是什么？

A：口腔企业因发展起步相对较晚，之前受关注较少，在研发实力、创新能力和意识、专利保护、品控、管理和运营、营销能力等方面的平均水平均较大医疗企业有不小的差距。口腔行业的关注度越来越高，产业升级提速，企业需要尽快抓住上述的某些关键方面做针对性提升才会更有利于企业生存和发展，否则会面临较大风险。

市场和营销能力非常值得关注。因为口腔医疗兼具一定的消费属性，所以口腔企业的品牌运营和营销能力要比大医疗要求更高，简单的学术推广作用有限，要引入更懂得消费类产品运营经验的人才会更好。另外，口腔行业的管理者要更有格局，勇于吸纳更多样化的优秀人才甚至行业外的跨界人才一起创业，不要仅局限于口腔行业内，应兼收并蓄。