这批外资大牌，败了，撤了！

从风光无限，到成为回忆。

文丨华商韬略 刘柏铖

80年代初，男青年谈婚论嫁，自行车、缝纫机、石英表的“三大件”最好齐全。几年之后，三大件变成了电视机、洗衣机和电冰箱。

在“新三大件”里，最顶流的当属洋品牌。东芝、三星的电视机，三洋、日立的电冰箱，西门子、松下的洗衣机……

但在不知不觉中，这些著名外国品牌，却不再是消费者的优选。

从风光无限，到成为回忆，外资家电品牌，何以败走中国三大件舞台？

【01】

外资品牌的进驻，曾经是中国改革开放进程的重要标志。

1978年10月28日，日本茨木市，虽然下着细雨，但83岁高龄的松下幸之助却早早带领数百名工人，等候在工厂大门外。

随着几辆黑色轿车缓缓停下，邓小平的身影终于出现。

随后，在松下幸之助等人的引导下，邓小平走进了松下公司的茨木工厂参观。

在工厂展厅中，邓小平见到了当时松下最先进的双画面电视机、高速传真机、汉字编排装置、录像机、微波炉等产品。当冒着热气的烧麦从微波炉里端出时，邓小平竟然出乎意料地拿起，边吃边说“味道不错。”

多年后，松下幸之助对这一幕仍记忆犹新：“中国领导人对实现现代化的热情，谦虚而求实的态度，处理问题的灵活性令人感动。”

参观后，邓小平对松下幸之助说：“松下老先生，你能否为中国的现代化建设帮点忙？”深受感动的松下幸之助当即允诺：“愿意倾我所有，全力以赴相助。”

▲邓小平在工厂纪念册上题词“中日友好，前程似锦”

次年6月，松下幸之助首次受邀访华，成为首位访问新中国的知名国际企业家。在谈到电子工业的发展时，松下幸之助备受触动，提出一个宏大的计划：由松下公司牵头，联合日本电机、电子企业，共同助力中国的工业改革。

回国后的松下幸之助积极约见日本电子工业巨头、频繁接受媒体采访，不断介绍着中国改革开放政策。然而，由于中日建交不久，日本电子工商界对当时的中国缺乏了解，加上企业间竞争激烈难以协调，松下幸之助的呼吁并未得到广泛响应。

▲邓小平会见首次来华访问的松下幸之助

1980年，松下幸之助再度访华，当面向邓小平致歉，同时提出：松下公司愿单独同中国开展合作，设立样板式合资企业以作表率。这成为了北京松下彩色显像管有限公司的源头。

两年后，松下幸之助病重卧床，他坚持叫来下属，询问起北京工厂的建设情况。当看到即将完工的工厂照片时，已极虚弱的松下先生，脸上露出了满意的笑容。

1989年4月27日，松下幸之助去世。三个月后，北京的工厂正式建成投产，松下幸之助没能亲眼见证这家心心念念的工厂，幸而该工厂最终不负众望，在松下与中国的历史上，都画下浓墨重彩的一笔。

这家工厂就是当时最大的中日合资企业——北京松下彩色显像管有限公司，1989年正式投产后，不到一年时间就实现盈利，轰动整个业界，各国企业因此纷纷来华投资建厂。

成功的另一面，是中国人对外国家电品牌的热爱由此开始。优异的工艺、严格的品控、产品外观上的出色设计，使松下的彩电一上市，就收获了不菲的成绩。巅峰时期的松下，一度曾占据近20％的中国彩电市场份额。

受到松下的鼓舞，索尼、东芝、三洋纷纷跟进中国市场。紧接着，韩国的三星、LG等家电企业也相继进入中国。

随着外商投资管理条例的实施，外资家电品牌纷纷加大在华投资的力度，它们的中国区业务，一度都是集团下增长最快、盈利最多的部门。

彼时的中国家电行业，本土企业刚刚起步。从这个意义上说，称外资品牌完成了对中国消费者的教育启蒙，并不为过。

因此，完成启蒙的外资家电品牌，自然会成为消费者的钟情之选。在整个上世纪九十年代，外资家电品牌在中国市场上，度过了黄金般的十年。

但这并不意味着好日子会一直过下去，一群志在挑战的对手，正在外国品牌看不到的地方，暗自咬牙。

【02】

1996年3月26日，在成都商场的柜台前，一个中年人身披红绸带，在人群中大声吆喝，叫卖电视机。

这个人，正是四川长虹的掌门人倪润峰。

经过十几年的发展，长虹、TCL及康佳等一批本土家电企业，其实已经具备了相当的制造能力，但是，由于核心技术的缺乏及品牌力不足，在与国际品牌的竞争中始终处于下风，而此时的彩电市场，又因为走私风潮的影响，正处于动荡中。

根据国家商业部门的统计，1995年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54．9万台，可是，市场上实际的销售量为500万台。

当年秋季，政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35．9％降低到23％。跨国公司因此兴奋不已，日本松下因此放下狠话，“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”，并定下“打败一个企业，挤占一个行业”的目标。

外资家电企业当然有这样的信心，毕竟就连长虹公司的第一条彩色电视流水成产线都是从松下引进的，而外资家电企业们则掌握着大量核心技术。

在政策预期和现实背景下，国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大，长虹的库存彩电已经高达100万台，总值超过20亿元，到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

这让倪润峰感到寝食难安，几经思考，他想到了一个战术：降价，用价格优势，去拼掉对手的品牌优势。

当时，长虹与国际品牌的价格差并不太大，一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右，长虹为8000多元，25英寸的进口彩电价格为6000多元，长虹为5000多元。倪润峰认为，要“拼掉”对手的品牌优势，国产彩电起码应该便宜30％，“这是一条决战线”。

但长虹当时的毛利率，大概是25％，一旦降价30％便无利可图。但倪润峰显然决心已定，他一方面严令公司内部靠管理挖潜，另一方面巧妙地进行了降价组合，降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

一场惊魂动魄的价格之战，就此打响了。

在长虹彩电的宣传册上，印着这样一句话：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外低30％”。

三个月后，康佳彩电跟进降价，加入战团，TCL随后推出“拥抱春天”大让利活动，熊猫等企业也纷纷推出降价活动。这场价格大战波及全国61个大中城市的150家大型商场，让利幅度高达18％－30％。

经此一役，到1996年年底，中国的彩电行业发生了一场大洗牌，国内六十多家电视企业从此消失在人们的视野中。但本土品牌却上升到市场份额的71．1％，外资家电企业在中国彩电市场上，遭到了第一次重创。

然而仅仅是价格战，并不能真正替代外资品牌在中国市场的位置，比如，高端家电业务依然掌握在外资家电企业的手中。价格战能帮助本土家电企业赢得市场份额，却很难赢得高品质名声。

因此，以外资品牌为师，仍然是本土家电竞争的唯一出路。

正如长虹公司也是引进了松下电器公司的生产线，才因此拥有日后一战的资本，对外资家电企业核心技术的学习、合作，依然是中国家电企业的主要路径。