当智能小家电失去“国货滤镜”

作者｜顾 砚

近日，“沉浸式回家”视频受到网友追捧，视频中出现的小家电也受到关注。国内的智能小家电也一路火到国外，不少国外网友纷纷表示对“中国智造”上头。

从业者告诉鞭牛士，小家电概念的突然兴起，主要受银发经济、独身经济、懒人经济三点的影响，疫情的出现更是进一步催化了小家电行业的爆发。

火爆之外，小家电行业也在面临技术壁垒低、原材料价格上涨、质量品控等问题，各个品牌都在积极寻找应对策略。

“沉浸式回家”

结束一天的工作回到家，指纹解锁进门，来到客厅用新买的净饮机，选择合适的温度泡杯柠檬茶，然后开始给猫咪的小窝用蓝光消毒喷雾器消毒，再从猫窝里熟练的拽出猫咪藏的袜子，放到内衣裤洗衣机里选择模式清洗，机器洗袜子的空档，用电动拖把打扫一下卫生。卫生收拾妥当之后，用空气炸锅炸个鸡块，打开投影，鸡块瞬间变成追剧小零食。之后在浴室使用蓝牙播放器边洗澡边放着喜欢的音乐。

这是家居博主“麻花酱Boo”的“沉浸式回家”视频，这段短短三分钟的视频在小红书收获了18万点赞。 在小红书、抖音等平台，有不少博主像“麻花酱Boo”一样分享自己的回家视角，几乎每条视频都是相似的环节设计。

这些视频从一进家门开始的智能门锁、洗手间的自动泡沫洗手机、消毒喷雾机、净饮机、内衣裤洗衣机、扫地机器人、空气炸锅、投影仪、音响等各类智能小家电自然成了主角，因为其便捷理想化的生活场景，此类视频受到众多网友的追捧。 不少弹幕和评论留言表示“我梦想中的生活”“这不是我期待的生活吗”，当然也有不少留言询问视频中出现的家居产品、智能家电。

比如“一切皆可炸”的空气炸锅，使用者阳阳表示：“很方便，每天都在用空气炸锅炸东西。”但同样因为被种草而购置了空气炸锅的消费者潇潇则向鞭牛士表示：“用了一次就放在厨房吃灰了，懒人还是不要折腾了。” 除了在国内社交平台备受追捧，国内的智能小家电也一路火到国外。 近期，众多海外视频创作者分享购置的中国智能小家电的开箱和使用感受，向外国网友安利自动喂猫机、自动泡沫洗手液、直饮机等智能小家电，让外国网友大呼神奇。

目前，在TikTok上中国智能小家电相关内容播放量已经达到1．3亿，不少网友表示“中国智造”上头。 《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14．13％的环境下，小家电却以线上780亿元的零售额，逆势同比上涨12．4％。2020下半年，仅双十一当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000％。

数据显示，中国小家电市场在2020年达到了4500亿元级别的规模，并有望在2023年超过6000亿元。而在全球范围内，小家电市场总收入预计达2164亿美元。 近期，智能洗碗机制造商轻美电器获得数千万A轮融资，元鼎智能、乐生智能等均完成数亿元融资。此外，字节跳动、小米集团、顺为资本等都在重仓小家电的赛道。

“快速收割”的小家电

2000年以前，冰箱、洗衣机等大型家电已在中国普及，但在当时家电还没有大小之分，“小家电”概念是近几年才新兴起来的。 “20年开始明显感受到接到的小家电类产品的推广数量增加了。”家电内容服务商阿泰向鞭牛士表示。 小家电概念的突然兴起，主要受银发经济、独身经济、懒人经济三点的影响。我国人口结构的变化，老龄化程度加深，独居时代来临。由此催生了银发经济和独身经济。 根据贝壳研究院《新独居时代报告》显示，预计到2020年我国独居人群将会达到2亿人。随着独居时代的来临，新消费开始更注重满足用户个人感受和提升其生活品质。解放双手，让生活变得更精致的小家电则刚好契合用户需求。

并且得益于目前懒人经济的持续升温，“花钱买省事儿”成了很多消费者的心理，智能小家电的出现刚好能够满足这部分需求。

除此之外，疫情的出现更是进一步催化了小家电行业的爆发。

“从提供的能量不同，小家电大致可以划为电动类和电热类。”小家电从业人员罗伊告诉鞭牛士。

电动类家电的运行核心是电机，例如吸尘器、吹风机、破壁机、空气净化器等清洁电器都属于电动类小家电。而电热类则是指电热水壶、养生壶、电饭煲、酸奶机等。 “但这两类除了核心部件外没有技术壁垒，而核心部件依赖进口，所以任何企业都可以进来。”罗伊称。 据青山资本统计，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎2020年分别成功冲击科创板、创业板。

并且还催生了一批代工厂上市，近期飞利浦、小熊电器等知名品牌代工厂比依电器中签，即将在上交所主板上市；小家电代工厂德尔玛也发布招股书。 整体而言，传统类小家电市场的线下渠道，如电饭煲、电磁炉等，已形成美的、苏泊尔、九阳“三足鼎立”的竞争态势，市场集中度高。

根据奥维云网数据，2020年，主要小家电品类TOP5线下市场集中度在85％以上，而豆浆机、电磁炉、电压力锅等品类集中度均超95％，新锐品牌在传统品类线下渠道中实现突围并非易事。 但2015年以来，以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务，向自主品牌业务转变。他们避开线下的红海，抓住了互联网电商、网红直播的红利。

“这个行业就是要快。”罗伊表示，“这行业有一个明显的弊端就是做不长久，由于技术含量低、投入小，一个东西兴起之后，普及率很快，商家的跟进速度也很快”。

“喜忧参半”的小家电

快速崛起的小家电行业也面临各种问题，首当其冲的就是研发投入低，产品没有什么护城河。 与长时间深耕在小家电行业的苏泊尔、九阳、美的等相比，随着行业火热冲出来的新兴家电企业明显研发不足。 以小熊电器为例，尽管近年来其研发费用投入不断增加，2021年其研发费用为1．3亿元，在总营收中的比重仅为3．6％，为同期九阳股份的36％。

根据德尔玛招股书显示，2021年1－6月，德尔玛的研发成本约为5128．98万元，占营收比例4．11％，而其同期销售费用却高达1．8847亿元，占比达到15．11％。比依股份的研发费用也仅占其营收比重的3％左右。 “对于制造业来说，最重要的不是工厂，而是研发。”罗伊告诉鞭牛士。

此外，小家电行业还面临原材料价格上涨的问题。

小熊电器在此前的业绩会上曾直言，公司目前的当务之急是“应对原材料价格大幅上涨”。 “从2020年底开始上涨一直延续到现在，这么长时间的涨价是我们预期不到的，对企业经营有很大的压力。”小熊电器表示，芯片等原材料价格大幅上涨不仅增加了企业成本，也会影响公司盈利情况。

原材料价格上涨是行业共同面临的问题。

“原材料价格一上涨，我们就很紧张。”罗伊表示，因为小家电行业已经有完成的供应链体系，本身没什么技术含量，拼的就是成本优势，所以原材料一旦上涨，利润马上就会被压缩。

“比如戴森的电机每分钟1W转，这个转速国内品牌还达不到，能达到的价格没有优势。”阿泰告诉鞭牛士，“拼的就是同比生产核心部件的性价比。” 阿泰表示，目前，国货小家电品牌靠颜值、价格、国货之光流量、渠道渗透率在市场中抢占了一席之地。等到国货滤镜褪去，核心技术才是产品真正的护城河。

除此之外，智能小家电还面临质量、品控问题。 根据中国消费者协会公布的2021年全国消协组织受理投诉情况的统计结果中，家用电子电器类投诉量位居首位，其中厨电小家电投诉量超过1万件。 2021年5月份，小熊电器一款安抚奶嘴被查出不合格；加湿器被西藏市场监督管理局列入2021年第三批产品质量监督抽查不合格产品及企业名单里。今年3月份，小熊电器的电水壶被检查出沸水断电不合标准。 购物平台的评价和黑猫投诉等平台中，小熊电器的产品质量问题更是屡见不鲜。

小家电消费者越越向鞭牛士表示：“给家人买过天猫精灵，但是体验下来觉得不够智能，有点鸡肋。” 而上述博主视频中出现的“内衣裤洗衣机”，也被吐槽是智商税，“洗不干净”“洗到一半卡住不能用”“使用个把月就红色灯故障”等吐槽声音不断。

业内人士也向鞭牛士透露：“吹风机品牌素士品控就有所下降。” 针对这些问题，各个品牌都在寻找应对战略 小熊、北鼎等开始拓展品类。2021年开始，小熊开始向个护、生活电器市场拓展，推出无线手持吸尘器等。 而以养生壶起家的北鼎则开始拓展其周边场景消费，推出了银耳、花草茶等系列周边产品。根据其财报，北鼎的非电类周边产品同比大增85％，电器与非电产品的营收占比升至7：3。

不仅如此，根据海外数据调研机构statista的数据，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。作为出口优势品类，越来越多的卖家将目光投向了小家电出海。 去年7月，小熊电器宣布正在布局跨境电商业务。九阳也在深交所互动易平台表示，今年以来公司已开始积极布局海外市场，目前已经开始涉足跨境电商业务。

“技术国产化是目前小家电行业最需要解决的问题。”罗伊向鞭牛士表示，目前国内小家电企业还是被扼住喉咙的阶段，关键的芯片技术主要依赖进口。 就以普通的电热壶为例，其中10－20％的成本都花费到了芯片上去，导致供应链很难赚到钱。 虽然产品研发和出海都有不小的挑战，但是从业者依然信心满满。

“我认为未来小家电行业会遍地开花，出现在各种场景中。”罗伊表示。 易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛则向鞭牛士表示依然看好小家电行业的发展：“因为智能代表更高的使用效率和体验，符合未来的发展趋势。”

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原文标题:当智能小家电失去“国货滤镜”