美的裁员、格力减负，白电巨头的下一个竞争关键点在哪？

文｜宁成缺

来源｜博望财经

2022年，互联网大厂的裁员潮越演越烈，连白电巨头们也扛不住了。

近期，美的集团裁员力度加大，波及各大事业群，整体裁员比例在20％上下。美的集团回应称，“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资”。

与裁员消息一同发酵的，还有美的摇摇欲坠的股价。今年年初，美的以74元的股价开盘，截至发稿时，股价报收在57．46元，今年以来一度最大跌幅28．37％。其市值较2021年2月最高点的7348亿元市值最多时曾跌去近5成。

来自：富途证券

相比之下，格力和海尔智家的日子也不好过。格力电器年内跌10％，市值1888亿元；海尔智家年内跌超14％，目前市值2352亿元。

行业巨头尚且如此，中腰部玩家的境况更不容乐观。去年下半年开始，长虹、创维、康佳、TCL等也进行了一轮连锁大卖场的撤场或者收缩调整。

那么，在市场大环境持续萎缩的情况下，家电企业该如何自救？

01

美的、格力相继“减压”

近期，在脉脉平台上，有用户发帖称“美的裁员50％，有的事业部全部裁掉”，一时间掀起轩然大波。

财报数据显示，截至2021年末，美的在职员工总数为16．58万人，相比上年度的14．92万人，增加了一成左右。如果传闻属实，这意味着有8万人将失业。

面对巨大的舆论压力，美的对外回应称，“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资，多措并举，进一步夯实增长潜力，提高经营业绩。”美的仅保留核心家电业务，而母婴、宠物电器等非核心业务将被优化，同时否认了50％的裁员比例。

事实上，美的裁员“瘦身”并不意外。虽然转型多年，但美的的核心盈利板块仍然是家电制造业务。2021年，美的制造业务贡献了3010亿元营收，在总营收中占比超过80％。在行业寒冬下，美的轻装前行更为明智。

除此之外，裁员背后是美的利润增速大幅下滑的困境。财报数据显示，2019和2020财年归母净利润同比分别增长了19．68％和12．44％。2021年美的归母净利润285．74亿，同比增幅为4．96％，增速是2012年以来的新低，也是这9年来第一次降至个位数增速。

在美的裁员引发舆论关注之际，格力掌舵人董明珠却在直播间表示“格力绝对不会裁员”，那么事实真是如此吗？

虽然不会裁员，但格力早已悄悄在减负。从近三年的披露数据来看，2019年至2021年底，格力电器在职员工总数分别为8．88万人、8．40万人、8．19万人，呈逐年递减趋势。

另从业绩表现上看，格力这几年的业绩也不尽如人意。2021年格力电器实现营业总收入1896．54亿元，同比增长11．24％；实现归母净利润230．64亿元，同比仅增长4．01％。营收仍未恢复至2019年的水准，且只有美的的一半。

在战略布局上，格力也犯了美的一样的错误，就是盲目扩张业务线，导致船大难掉头。近几年，格力相继进军了手机、芯片、医疗、可再生资源乃至汽车等产业。

但目前为止，这些业务都没掀起什么水花，甚至还削弱了格力的净利润，同美的一样，格力减负也是势在必行。

02

家电行业“失速”

美的集团董事长兼总裁方洪波在讲解公司2022年战略规划之时，悲观地直言道：“未来三年将会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”

数据也证实了这一点。奥维云网的数据显示，今年一季度国内传统大家电零售市场延续颓势，且出口贸易也因疫情等因素而出现下滑。其中，彩电、空调、冰箱（含冰柜）、洗衣机（含干衣机）四大品类零售销售额总计为874亿元，同比下降14％。

一方面，是持续承压的大环境，导致家电行业原材料成本飙升。由于新冠疫情在全球范围内持续影响以及逐渐紧张的国际形势，大宗商品、海运物流、能源等价格飙涨。

国金证券在一份分析报告中指出，家电生产主要原材料为钢、铜、铝和塑料，截止2022年3月18日，铜、铝、钢材现货价分别为9944美元／吨、3233美元／吨、8952元／吨，较2020年第二季度分别上涨86％、116％和40％，钢材的价格也上涨了36％，均处于历史高位。

一系列涨价直接导致制造业的成本被推高。拿美的来说，2021年美的集团原材料成本达到了1751亿元，占到营业成本的84．47％，同比增长了21．2％。与之相应的是，美的制造业务连续两年出现毛利率下滑。2019年至2021年，美的制造业的整体毛利率分别为30．55％、26．63％和24．05％，低于十年前的水平。

无奈之下，白电从2021年第一季度起就陆续进行提价。根据奥维云网数据，全品类家电2021年线上均价同比提升22．95％，线下均价同比提升17．07％。涨价会直接抑制或延缓消费者的家电换代需求，这对于整个家电行业而言不是利好。

另外一方面，我国白电普及度很高，市场增量空间有限。据国家统计局数据，2021年我国空调、洗衣机和冰箱等大家电饱和度很高，百户拥有量均接近或已超过100，已经接近“一户一机”的水平，过去五年的年均复合增长率分别为－2．11％和1．59％，渗透率已然触顶。

而且白电多为大额耐用消费品，本身就不是一个复购率或者说是购买频率较高的商品，叠加地产行业的不景气，白电更是前路难料。

值得一提的是，格力近期发布的第二期持股计划也强调了“外部经营环境变化”。草案中提到，2022年初紧张的地缘政治局势继续推动大宗商品价格高位波动，新冠疫情多地反复暴发，实体经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，公司生产经营面临的风险、挑战与压力倍增。

03

破局之道在哪？

大家电进入存量竞争时代是不争的事实，当整个行业都开始慢下来之后，唯有深度思考和谨慎前行者才能破局。《博望财经》认为，高端化、出海、To B转型和智能化升级或许是影响未来竞争的重要因素。

（1）高端化：在消费升级的趋势下，走高端战线能够更加契合消费者需要，还是家电企业拯救其低毛利率的重要手段。高端化的底层逻辑是以“推高卖精”的高附加值模式取代“薄利多销”的价格战模式。

不可否认的是，高端路线艰难打。以美的为例，美的旗下高端线主要是COLMO和东芝。其中COLMO发展增速喜人。据美的2021年财报数据，美的COLMO系列产品整体年销售达40亿，同比增长 300％。

但值得注意的是，这在美的3434亿的总营收中的占比仅为1．1％，高端路线能否真的奏效，还得用数据说话。

（2）To B：在C端消费业务见顶的大趋势下，To B业务成了家电企业的香饽饽，并被不少企业定为转型的方向之一。

还是以美的为例，2021年，美的集团建立了工业技术、智能楼宇、机器人与自动化、数字化创新四个To B业务。据美的财报，2021年，剔除内部交易的美的To B业务有750亿元收入，贡献了22％的总营收。

目前B端业务尚处于高速增长中，美的B端业务也在寻求盈利的过程中，未来无疑会爆发出更大的潜力。

（3）出海：虽然我国家电业务呈现饱和状态，但海外却是一片广袤的海洋。海尔、格力、美的和TCL在内的中国家电企业纷纷出海竞争。

海尔通过资本并购手段拿下了日本三洋电机公司旗下的日本及东南亚白色家电业务以及美国通用电器公司的家电业务、新西兰斐雪派克和意大利Candy公司，迅速做大了海外市场。财报数据显示，去年一年，海尔的海外业务收入在总营收中的占比已达到49．98％，占据总营收的半壁江山。

在出海业务上，美的算是“元老”。财报显示，2015年美的的海外业务就贡献了35．5％的收入，2017年－2020年维持在42％的水平；2021年，美的海外业务收入为1376．5亿元，同比增长13．7％，在总营收中占比为40．3％。

但需要注意的是，随着中国家电企业相继出海，企业用于渠道拓展、营销的营业费用将会增加，利润也会摊薄。

（4）走向智能化。科学技术是第一生产力，这句话放在任何行业上都使用，家电行业也不例外。

海尔智家是家电三巨头中“智能化”标签最明显的企业，相继推出高端品牌卡萨帝、场景化品牌三翼鸟，积极走向智能化。其中，高端品牌卡萨帝过去一年业绩增长明显，2021年前三季度平均营收增速达到57％。

而美的则是将精力放在了技术突破上，试图掌握更大的自主权。2021年，美的自研MCU控制芯片成功进入量产阶段，全年产量达到近千万颗，并推出了新品牌“美颐享”，定位为高科技适老家居。

根据前瞻产业研究院统计的数据，过去一年全屋智能家居行业融资数量、金额都有大幅增长。2021年全年，全屋智能家居行业投融资事件数基本和2020、2019年两年的总和相当。

广阔的市场前景也吸引来许多跨界玩家，如华为发布了最低售价99999的全屋智能家居产品，其“1＋2＋N”的生态战略也正式浮出水面，未来智能家居的竞争也会更加激烈。

在家电行业内，美的、海尔和格力常年稳占龙头，三方争奇斗艳多年，在行业的寒冬下，巨头也不得不走向转型，美的选择TO B、海尔死磕智能、格力走向多元，未来谁能延续辉煌，还尚未可知。

“在时代的洪流中，我们总会在某刻突然意识到命运的不可抗拒；正如我们惧怕黑暗，但夜晚还是会如期到来。” 美的董事长兼总裁方洪波在回应被裁掉的老员工在内部论坛留言时所说的话，与其说是给员工，不如说是给自己。

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