附近小店的消费变迁里，即时零售的新业态正在长成

＠新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨伊页

在遥远和自我之间，还有一个广袤的中间地带——附近。

两年前罗振宇强调，对于同样一件事物，在遥远的目光和附近的视角下观察，会呈现不一样的景象。简单来说就是，有时候为了更宽广的世界，作为观察者的个体不妨换个视角。

当世界慢慢回到正常模样，面对即将复苏的2023年商业世界，罗振宇认为关键词是“附近就是星辰大海”。

附近的多样形态加速涌现，过去熟悉的吆喝声被取代，本地商业重新和人群缔结日常的新关系。曾经扮演重要角色的街头饭馆、小卖部、小酒馆，以新业态“卷土重来”，建构附近的场景万千。

附近的价值，是本地零售商业复苏和生长的力量。疫情之后，本地零售通过服务好社区居民，融入便民生活圈，再度成为了用户的消费首选。随着越来越多的消费者选择在附近消费，本地零售行业也发展出了即时零售等新业态，本地消费进一步积蓄了复苏的力量。

附近多样性的重构

在《十三邀》中，著名学者项飙曾对许知远感叹“附近的消失”。这个附近，大致可以理解为个人与外部世界中间的缓冲地带，有着稳固个人生活的力量。

生活在PC互联网时代，人们会很自然地沉浸在附近当中，知道下水道堵了该找谁，哪个超市的折扣最优惠，小区周围又新开了什么饭馆。而在移动互联网时代，智能手机拉近了个体与远方的距离。

手机屏幕里“世界那么大”的美妙故事永远看起来比附近更有吸引力，年轻人的身体和灵魂总有一个在路上。向往远方的人难免会忽略了日常的附近，我们也就少了很多和附近的人建立联系的理由。附近可能会被忽略，却始终不曾消失。

去年上海一位网友的疫情分享曾引发热议：一位业主把可乐放在大厅分享给邻居，称“想喝的可以去拿”。随后，邻居们陆陆续续拿走可乐，也留下了辣酱、护肤品、方便面等物资。

短短几个小时，“一箱可乐”变成了“一家小卖部”，宠物尿不湿、名贵护肤品、咖啡、啤酒等等散落一地。同样的场景，无时不刻都在发生。每个人的附近，成为共克时艰的最小阵地，很多人第一次明白了什么是“远亲不如近邻”。

学者讨论的附近概念局限在物理层面的社区消失。当下，“附近”不再只是简单讨论街区、邻里的概念，而是从社会视野转向商业，背后是本地供给的价值重新被发现。

疫情期间，消费的“确定性”成为共识。特殊时期网购成了遥不可及的“远方”，相比于时效未知的快递包裹，消费者更加认可本地30分钟送达的效率。“外卖买万物”的即时零售，不仅在重塑消费习惯，也在重构附近的多样性。

在前几天的跨年演讲上，罗振宇讲了一个餐饮品牌南城香的案例，当所有人都在三年疫情中为自己找出路时，南城香实现了过去三年里，门店数量翻一倍，目前单店平均流水3万元的逆势增长。

对于南城香的逆势增长，外卖餐饮专家谭大千此前曾做过四个关键字总结：三全一小，在餐品搭配上，沿着小孩的关系进行产品组合。在这个产品基础上，实现全品类、全时段、全人群。

南城香能够做到三个全覆盖，正是基于本地商业数字化繁荣的结果。增长不仅是正确方法论实践的结果，还有在经营变化上的紧跟趋势。南城香以社区餐饮门店定位打磨的单店模型，同样是其能够逆势扩张120家门店的主要因素。

看似逆势增长的品牌表现背后，藏着的往往是顺势而为的商业大势。正如罗振宇所指出的商业趋势“附近就是星辰大海”，来自宏观层面的数据同样证明附近的价值正在被重估。

国家统计局数据显示，城镇居民的消费性支出中，超过50％属于生活性消费支出，包含食品烟酒、服装、生活用品及服务和教育文化娱乐。多次全国消费者调研显示，在总消费50％的生活性支出中，又有50％－60％有很强的属地消费特征，一般会在居住一公里范围内解决。

疫情三年，消费者意识到身边小店更能满足即时需求，人需要借助“附近”的真实生活构建归属感，商家发现围绕本地做深做细、服务附近用户也是一个打法供需两端共同催熟了本地零售，藏在社区的小店开始冒头。

顺势而为的本地商家

当本地业态的数字化进一步深入，附近的价值重估也开始被写入城市发展规划。

2021年10月，商务部公布了全国首批30个城市“一刻钟便民生活圈”试点。提出以居民社区为中心，在步行15分钟的半径范围内，建立包括菜市场、便利店、餐饮、药店、便民维修等多种业态的社区商圈，满足居民的日常生活需求。

不仅是围绕社区本地供给的基础设施建设，一刻钟便民生活圈建设也需要融入更多的科技手段。政府工作意见指出，要鼓励应用5G、大数据、人工智能、物联网等技术，发展无接触交易、智能结算、网订店取（送）等创新模式，拓展便民生活圈应用场景。

依托美团等本地生活服务平台，更多的本地商家覆盖更广泛的服务场景，成为附近经济发展的核心之一。

对于生意人来说，顺势而为往往是最有效的增长之道。

90后周宇和妻子二人在北京经营着一家杂货店，不到一年的时间，这家小店已经收回成本，且每个月都能做到盈利。最近一个月，线下加上线上的营业收入接近100万元，其中仅美团平台的营业额就达到55万元。

谈到月销百万的方法论，店长周宇认为：将小店挂到外卖平台上，全时段全品类经营。即便线下客流大幅减少，小店的生意却能靠着外卖在线上迎来暴涨。“防疫政策优化后，我们店的线上订单也占很大比例。在后台能看到，不少消费者已经在线上复购了几十次。”

如果说顺势而为吃的是商业变化的趋势红利，那么长期增长就要靠商家自身的智慧和勤劳。

武汉极客生活超市常年保持5000个左右的SKU，是当地单品最多的即时零售小店，数量相当于本地一家中等超市的规模。店主章元波经营了10年超市，极客生活超市是第一家以线上经营为主的超市，开业第一天线上只有9单，现在一个月有5000多单。

从第一天的9单到现在的一个5000单，长期增长背后是店长章元波对本地零售崛起的预判，以及抢先上线外卖平台的勇气。

章元波坦言：生活超市每个月要更新10％左右的SKU，销售不佳的被淘汰，补上来的新品中有较大一部分是社交媒体上的网红商品。商品的更新策略，主要根据美团销售数据，我们常常能预估到一些爆品，看到什么火爆就卖什么。

在她看来，线上经营并不比线下容易，但只要摸到门道通过数据指导，就一定能越优化越好。

对于本地商家来说，顺势而为要增长，是新业态的爆发力，在这个层面即时零售提供的是新机会。在实现本地商业数字化繁荣的基础建设上，即时零售显然正在成为每一个本地商家的长效经营阵地。

抛弃流量思维，回归供需本质的本地零售生态

当行业发展到一定程度，线上能带来的服务品牌的提升比较有限的时候，转向线下和线上更多融合，就是必然的演变。

上半场大家可能更关注流量的获取，下半场则是服务品质的提升。

传统电商带来了效率的极致提升，借助高度发达的社会化物流体系，产业带和品牌商的商品以极具性价比的价格，源源不断供应全国消费者。但这个商业生态中，流量为王成了基本规律，流量＊转化＝成交的逻辑下，消费者成为了冷冰冰的“流量”，商家都在尽最大可能追逐流量转化为交易。

但现在零售业已进入竞争下半场，消费者已不再满足于商品的丰富性程度，转而追求“即买即得”的确定性。同时，在即时零售模式下，商品和服务均基于本地供给，单个店铺服务周边3～5公里范围内社区消费者，流量逻辑不再适用，经营者更要关注的是对消费者差异化需求的更精准把握。

有心的店主会调研周边社区，研究周围居民的构成，根据人群调整自己的小店商品，如在年轻人聚集社区附近就多进网红商品，并根据时令调整。春天上新露营的野餐垫、烧烤碳，夏天上防蚊、防晒用品。

此外，即时零售基于本地供给建立的数字生态，所带来的长期交互，同样给人与附近真实连接更多机会。附近的回归，既要数字化带来的便利和效率，也要眼神交流带来的生活烟火气。

借由技术进步驱动，零售业态得以更加回归人的真实需求，回归人货场融合的温度。附近的需求、附近的温度，附近的体验。

作为一个可持续发展的新业态，即时零售并不是一次巨大的零售变革，而是基于本地商业的熟悉的认知、熟悉的触点，重新定义生活形态。这是数字商业背后行业思考的价值原点，也是这个时代人文和科技虚实相生的商业结果。

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