新能源高管人事“地震”，车企三季度业绩遇寒气

文 ／ 电动机

出品 ／ 节点AUTO

三季报后，北汽蓝谷、长安汽车阿维塔二位女将下台。

北汽蓝谷子品牌极狐汽车总裁王秋凤、阿维塔科技首席营销官王蔺，二人均主管营销，此时不约而同的离开并非巧合。北汽蓝谷、长安汽车阿维塔两家车企作为新能源转型的“利剑”在各自车企集团里备受重视，然而，极狐汽车销量不佳，而阿维塔新车上市“只闻打雷声不见下雨”、吊足了市场胃口。

她们的离职，与“卖车”之难密切相关。没有销量，就失去了一切。在其他上市车企中同样适用。当上市车企再发季度考试成绩单，几家欢喜几家愁。在12家A股整车上市企业中，仅4家实现营收、利润双增长。佼佼者如比亚迪归母净利润同比涨幅高达350．26％，比亚迪即将反超上汽集团成为A股第一车企；5家车企出现亏损，垫底者如北汽蓝谷净亏损达到13．18亿元。

最受关注的新能源汽车板块，各家车企究竟表现如何？如今的头部似乎并不能稳坐钓鱼台，而众泰、海马、江淮、力帆等尾部车企也在新能源的浪潮里寻找自己的定位，它们是否能彻底告别破产重整？

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三季报后

极狐、阿维塔为何“换帅”？

传统车企推出新能源品牌作为转型排头兵，然而，除了广汽埃安等个别品牌，多家车企存在着诸多难题。

卖不出去，是最大的障碍。

北汽蓝谷和长安汽车阿维塔在三季报发布后，均发生了重大的人事调整。这或许并非巧合。外界猜测与出炉不久的三季报业绩有较大关系。

11月7日，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤宣布离职，其工作交由北汽新能源常务副总经理樊京涛接手。几天后，三位新高管上任，组成了北汽蓝谷新班底。离开一位，上任三位。北汽蓝谷这把押上了重兵。

自2021年中旬以来，极狐汽车高管团队历经几番调整。而王秋凤以媒体人身份，从腾讯汽车跨界转型加入北汽蓝谷，力抓极狐汽车营销事务，上任后先后冠名崔健、罗大佑演唱会。然而，其对营销拉动作用似乎并不显著。

王秋凤从媒体跨界而来，而阿维塔科技首席营销官兼用户发展中心总经理王蔺，则拥有在高端消费品领域丰富的经验，在履新近2年后，在首款新车阿维塔11上市的前夕也离职了。

节点AUTO认为，从二人背景来看，任命她们都是从营销破圈的思维出发，但是破圈并不容易。极狐和阿维塔都绑定了华为，阿维塔迟迟无法交付，极狐销量受挫。前三季度，北汽蓝谷净利润垫底，亏损35亿元，与此同时，销量迟迟难以实现突破。长安汽车在前三季度累计销量190．56万台，其中新能源汽车销量19．29万台，新能源汽车销量占比仅10．12％，相比于比亚迪全面电动化等激进转型派，长安汽车尚有较大的差距。

那么，换了高管是否意味着就此焕然一新呢？

在二季报发布后，东风岚图今年7月宣布了多项领导班子成员任免调整：原长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞，任岚图汽车的首席品牌官CBO。原极氪汽车高管刘展术也加盟，担任销售公司副总经理，分管品牌与市场营销板块。这也是岚图汽车成立以来最大的一次人事变动。

实际上，回看最近几个月岚图的销量，相比7月1793辆，10月岚图共交付2553辆，并未出现较大幅度的增长。节点AUTO认为，高管频繁变动，则军心不稳，除非有力挽狂澜者开拓进取，否则难以扭转颓势。

当引进跨界营销高管不可行，北汽蓝谷换上了北汽的老将。但是往往传统车企管理思路，与新能源车企的一些打法存在天壤之别。一定程度上，这是基因层面的差异。据腾讯“潜望”采访一家传统车企营销副总裁了解到，他们内部曾深度研究了蔚来App的高活跃度以及蔚来车主的“带货”能力，发现这两件事真的学不来，很重要的原因在于二者模式的不同，传统车企一般不与用户直接接触，主要通过经销商这个中间环节。

销量上不去，不仅仅是以上几家车企，实际上，今年前三季度，车企年度销量目标完成情况差别较大，大部分车企的年度销量目标完成率在60％左右。

1－10月，比亚迪销量为140．29万辆，同比增长158．52％。而比亚迪2022年的目标定为120万辆，目前已经超额完成。1－10月，广汽集团累计销售汽车203．75万辆，同比增长20．8％。相比年初243万辆的目标，本年基本完成任务。

不过大部分车企整体销量下滑，受大环境等因素影响，多家年度销量完成率均未达标。如今2022年已进入四季度，长城汽车却离年初定下的190万辆的目标相距甚远；上汽集团1—10月，上汽集团累计销售整车427．35万辆，同比仅仅增长1．72％，而2022年全年的销量目标是600万辆，完成目标困难。

车企在年初制订目标时，新能源车型均承担了不小的比例，然而，芯片短缺等直接冲击了销量增长，而整车制造本身就是规模经济，规模越大则“抗寒”能力越强，反之将会发展受限。2019年11月4日，时任全国工商联汽车商会秘书长曹鹤曾表示，车企２０万辆规模下降５％，净利润就可能下降１０％；1０万辆规模下降５％，净利润就可能下降1５％以上。

一旦销量上不去，业绩压力也会陡升，问责高管也成为必然。