降本增效的大刀，砍向京东国际

作者 ｜ 晓阳

编辑 ｜ 周烨

京东挥刀砍向海外业务。

近期，京东国际正在裁撤东南亚的业务线。据霞光社报道，一位接近京东国际的人士透露，京东国际在印尼和泰国都是和当地公司合资，目前正在寻找接手股份的资方，另外将打包卖出一些业务上的资产。

近两年，京东海外业务经历了大规模的关站点、裁员，京东也完全撤离了俄罗斯这一曾经重点耕耘的市场。今年已是京东出海的第八年，但无论是在俄罗斯，还是在印尼、欧美等市场，群雄逐鹿之下，京东未能位列头名，也很难赶超其他玩家。

裁撤海外业务，透露出一个信号：在2022年第三季度已经扭亏为盈的京东，仍要勒紧钱袋子，将利润的改善寄托在降本增效上。

今年以来，京东一直过着精打细算的日子，但疫情影响下，它依然面临着倍具挑战的市场环境。

回溯其2022年一季度财报，净利润亏损30亿元的业务数据，还要追溯到2014年。不过，亏损也未持续到下一季度。2022年第二季度，京东营收为2676亿元人民币，经营利润为38亿人民币。

考虑到疫情和经济环境影响，京东想要保持增长、改善盈利状况并不容易。

上个月，京东交出了2022年第三季度财报，降本增效初见成效。第三季度，京东营收为2435亿元，同比增长11．4％；经营利润为87亿元，去年同期为26亿元人民币。

未来一段时间，京东在海外的战略收缩、业务裁撤仍将持续，这也是其降本增效的关键途径之一。

1、裁撤东南亚业务，京东还在收缩

包括京东国际在内的新业务板块，亏损情况已经得到改善。第三季度，京东新业务营收约为50亿，净利润为2．76亿元，去年同期则亏损20．73亿元。

这一变化与京东海外业务步入战略收缩期有着直接的关系。

早在今年3月底，京东的一波裁员潮中，京东国际业务线便成为裁员的重灾区之一。

作为布局重点的印尼，正被近期京东裁员潮所覆盖。

印尼是京东国际化布局最早的国家之一。印尼为保护本国产业，严格规定经商需当地营业执照，这也使得京东于2015年与印尼当地最大的投资公司Provident Capital成立合资公司，而后在当年上线了JD．ID。

印尼电商市场庞大，JD．ID的规模扩张较快，2018年末JD．ID配送服务便覆盖了印尼7大岛屿、483个城市以及6500个区县。据印尼媒体dailysocial报道，2020年，JD．ID获得融资后，估值一度超过10亿美元，成为印尼第五家独角兽公司。

但据霞光社报道，到今年底，印尼和泰国站都会关闭。京东内部人士表示，“这两年东南亚业务增长陷入瓶颈，对外用户数宣称2000万，JD．ID的实际的日活跃用户大概在90万左右，粗口径统计的月活用户应该在1000万以上。”

近期，面向110多个国家和地区开放的电商平台JOYBUY也被猜测可能将关停。

11月4日，JOYBUY官网宣布，Joybuy．com将进行业务升级，其在线交易功能也将停用。公告显示，订单状态显示“未发货”的，供应商需要在3天内发货，11月11日仍未发货的订单将被取消，买家将收到全额退款。

在去年12月，京东曾宣布关停JOYBUY英文站和俄文站的业务，终止与平台商家的合作，而后在今年6月重新上线。至于此次JOYBUY将“停用”多久，官方并未给出明确的时间。

压力之下，京东海外布局模式也开始有所调整，试图减少成本投入。比如，此前京东海外各个国际站点都保持着独立运营，但据深燃报道，一位接近京东国际的行业人士表示，今年年初调整后，京东所有国际站点都共用一个研发团队。

近几年，海外电商市场一直处于激烈竞争中，京东、阿里都在海外攻城略地，被认为没有电商基因的腾讯也希望在海外电商市场分一杯羹。

京东从未单独披露京东国际业务的投入成本，但从曾一年亏损超过20亿元的网易考拉海购、6年烧完8亿元的洋码头身上，可以看到京东全球化的扩张十分需要资金支持。

如今，希望保持盈利的京东，早已将目光集中在基本盘上，海外市场的“烧钱拉新”变得不再急迫。

2、京东的“出海梦”为何难以实现？

2015年，京东出海，驶向印尼、俄罗斯等国家，晚于阿里等其他竞争对手，但在接受采访时，刘强东提及，当年京东成功赶超已经发展了七八年的当当和卓越，他相信国际业务也会如此。

在海外电商市场耕耘的第八年，京东没能赶超、突围。

俄罗斯是京东出海的第一站。2015年6月，京东进入俄罗斯市场，这一市场拥有互联网高渗透率，电商市场极具增长潜力。但半年后，京东海外事业部总裁徐昕泉离去，且京东在俄业务仍未见起色，便暂停了俄罗斯站点的运营。

2018年，京东重回俄罗斯，但大部分俄罗斯人已经逐渐习惯在速卖通上进行线上购物。俄罗斯电子商务企业协会资料显示，2018年全球速卖通是最受俄罗斯人欢迎的中国商品互联网平台，占市场份额的86．8％。

京东在俄罗斯，屡屡错过时机。在东南亚市场的发展，也有相似之处。

进入印尼市场，其遭遇的对手包括背靠腾讯的新加坡电商平台Shopee、阿里投资的Lazada和本土电商平台Tokopedia等，竞争激烈。

上线于2009年的本土电商Tokopedia以B2C模式跑入头部，Shopee也将印尼作为重点市场发起猛攻。

京东作为后进者，本就失去了先机。

相比俄罗斯站点半年关停的情况，京东在印尼市场少了些摇摆、多了些耐心。

京东在印尼持续投入了数年，选择发挥自己的优势，将国内的模式复制到海外，以自建本地仓储物流体系取胜。同时，大规模铺设京东印尼站的站点，与印尼当地企业合资开展了电商业务，规避地方保护主义，还投资了越南电商平台Tiki等本地电商平台。

京东的海外模式一直很“重”。不仅搭建了完备的仓储物流硬件，在印尼达到了80％以上的区域能够次日达，付出了高昂的物流成本，还坚持自营，京东的印尼站、泰国站绝大部分是自营业务，只保留少量的第三方卖家业务。

但京东物流优势还未发挥多久，Shopee和Lazad同样也推出了自建物流服务。京东的自营模式，高质量服务在海外也未发挥出类似国内的效果。这主要源于京东重点布局的国家消费水平相对较低，行业处于价格战阶段，京东难以形成品牌效应。

2018年，是京东进入印尼的第四年，尽管取得了一定成绩，但始终未能赶超Shopee、Tokopedia等头部玩家。据36氪报道，彼时京东东南亚站点管理混乱，管理层已有意识，但2018年美国明尼苏达州事件发生，京东进入静默期，国际业务几乎停歇，长达近半年之久。

前期发展遇阻，又半途停歇，京东在东南亚市场也错过了最佳发展期。iPrice发布的数据显示，从 2018 年一季度至2021年底，JD．ID一直是印尼使用最广泛电商平台之一。但在排名中，JD．ID最好名次为第六，居于Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 和 Blibli之下。

图源京东微博

内部管理动荡，也影响了京东海外业务的发展。京东国际业务负责人已经五次换帅。最近一次是，去年7月，京东国际负责人闫小兵、CSO廖建文申请退休，由现任京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan代理京东国际负责人。

回溯2020年初，刘强东在内部公开信中表示，国际化将是京东这一年的“必赢之战”，并提及京东国际化战略布局的思路，“2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场，同时，积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务……把自身在零售基础设施上的积累，从物流到供应链、技术等能力带到全世界。”

近两年，京东加快了在经济发展水平更高的欧美地区的扩张。

2021年，京东物流在英国、美国、澳大利亚等6个国家打造了自动化海外仓。今年1月，京东宣布与国际电商服务平台Shopify达成战略合作，也是Shopify首个中国战略合作伙伴。同月，京东在荷兰落地“超级仓店”ochama，提供包含生鲜在内的全品类线上购物。

在欧美市场，京东又与阿里、拼多多开启了一场追逐战。欧美市场的开垦无疑更具挑战性，竞争也将更为激烈，京东在欧美市场的布局也较为缓慢。

尽管京东还未放弃海外市场的扩张，但如今疫情的不确定性，让京东不得不再次停止了海外业务的烧钱扩张。

3、降本增效，储粮过冬

面对严峻的外部环境，京东几乎放弃了新业务的拓展。停止扩张的不仅是海外业务，还有面向下沉市场的业务板块。

这些年，京东先后推出京喜APP（社交电商）、京喜拼拼（社区团购）、京喜达（下沉市场快递）、京喜通（下沉市场B2B），它们触达下沉市场，共同构成了京东的用户增长引擎。

如今，京喜事业群也失去了往日的战略地位。最核心的社区团购业务“京喜拼拼”，早在去年年中便开始逐步收缩，加之今年6月再次大面积关城，目前仅剩下郑州、北京两地仍在运营。

京东留下了有望盈利的省份，裁撤了持续亏损的地区，也不再追求烧钱扩张，暂时搁置快速占领下沉市场的目标。

另外，京东还在本季度以12．3亿的价格出售了京东物业资产，这也让京东有所“回血”。

同期，整个京东集团也开始了一系列的“节衣缩食”。徐雷此前在财报电话会议上提到，今年京东利润的来源主要靠降本，明后年更多依靠增效。

如今也可以看到，京东降本的核心举措包括三方面：裁撤新业务、人员结构优化以及降低成本开支。

从第三季度财报可以看到，京东的日常开支不再有明显增长，京东各项成本开支几乎零增长，比如履约开支为144亿元，较同期仅增加0．5％。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支。

另有不少成本投入下降，第三季度，京东营销开支为76亿元，较同期减少2亿元；研发开支为41亿元，较同期减少1亿元；一般及行政开支为26亿元，较同期减少5亿元。

对于京东而言，最坏的时刻基本过去，但未来京东仍要面对持续的“寒冬”。

目前，京东的核心零售业务的收入增速虽然有所反弹，但仍低于市场预期。该业务包含的一般商品收入、3C电子收入以及日用百货商品收入，都可能受到疫情持续、实体商品等市场不景气因素影响。

裁撤新业务，让京东用户增速再度放缓。截至2022年6月30日，京东过去12个月年度活跃用户数为5．808亿，三季度净增的年活跃用户数则仅为30万。

同时，新业务的停滞，无法为营收增长提供动力，可能让京东整体收入的增长长期趋缓。

不过，京东也未放弃所有新业务的拓展，比如即时零售。今年年中以来，达达高管发生变动，达达集团创始人蒯佳祺辞任首席执行官和达达董事会主席，原达达集团副总裁何辉剑升任总裁。另外，达达并入京东物流后，业务逐渐融合，达达也在过去的双十一大促期间成为京东物流的运力补充。

第三季度达达营收为24亿元，实现41％的营收增长；京东到家的营收则达到15．4亿元，增长主要来源于连锁商家提供的同城即时配送订单量上升。

另外，未来，通过开拓直播电商市场，在产品首发平台中占据一定优势，也可能将支撑京东平台及广告收入的持续增长。

不可忽视的是，该市场商家去库存的需求更为急切，目前的低价类商品趋势明显，让京东的高质量定位暂时失效，另一边，抖音、快手电商的发展依然迅猛。

京东仍然面临激烈的竞争、严峻的外部环境，因此，降本增效，储粮过冬，是京东接下去的重点。

（题图来源于京东微博。）

原文标题:降本增效的大刀，砍向京东国际