5G消息生死局：商用到底难在哪？

历史上,还没有哪个业务像短信一样经历过这么多次“剧情反转”。

20年前,人们刚用上诺基亚、摩托罗拉、三星手机时,按键上方只有一条窄窄的单色屏幕。运营商把市场营收寄希望于价格不菲的语音业务,并未看好按条收费的文字短信。

没想到,段子的流行、拜年与日常问候方式的改变、娱乐节目的短信投票,硬生生把短信业务变成了运营商的“硬收入”。2012那一年,全国手机用户共发送了9000亿条短信,创下历史之最。

微信成为国民级社交应用后,不少人断言短信业务会遭遇重创。他们又没想到,从2018年起借着广告、通知、验证码等商业营销,短信业务触底反弹,焕发了第二春。

2020年4月,三家运营商联手宣布要在5G时代重新把短信业务盘活,并打出了5G消息的新概念,不过运营商此前的类似尝试都没有成功的先例。

中国电信尝试过易信业务,后来死了。中国移动也发展过飞信业务,甚至一度在校园场景代替了短信,后来也死了。所以一开始无论是用户还是企业,都对5G消息保持了冷观。

但行业部门、三大运营商以及RCS产业链用一系列行动开始搞活这个业务,并着重向B端客户释放了5G消息的巨大商机,成功引起各界的关注。

RCS:富媒体消息,通过短信发送文本、图片、语音片段、视频片段、位置信息等信息。

可时至2021年10月,经历了工作组成立、论坛研讨、白皮书发布、绽放杯比赛、定制化试用……这个弩箭上的弓还未成功射出。

在近日的5G消息高层论坛上,信通院5G消息工作组副组长付国强直言不讳地说,按照标准指引、行业协同、试点示范的路线,按说5G消息应该进入到商用阶段了。“但是从目前情况来看,在产业协同和试点示范上发现了一些明显的问题。”

在正式商用前,5G消息进入了成败攸关的“生死局”。

01商用,到底难在哪?

在三大运营商最初的设想中,只要是APP中运行的所有功能,在5G消息平台上都可以实现,所以“甩掉各类APP的安装”也是用户最先接触到的5G消息概念:无需注册,不必下载,在短信平台上,可以查航班和订票、值机,可以买东西和退换货。而对商家来说,可以最大限度降低门槛地实现品牌营销、业务交付、客户服务等等。

这意味着:5G消息需要产业链上下游共同推动,包括技术研发、应用推广、成果转化等,终端企业、平台服务商、内容服务商等都需要一起加快推进。

如果终端的互联互通不顺利,三大运营商的接口不能按时顺利打通,相关应用的开发门槛较高的话,用户服务体验就很难得到保障,将极大影响后续商用。

付国强称,5G消息需要通过“试商用”来解决这些问题。如果不商用就无法在发展中解决问题,但是如果直接商用了用户体验不好,也会直接业务做死。“所以在试商用阶段,运营商、设备商、服务商、终端企业需要在行业标准基础上,把更具体的工作做到位,例如终端屏幕大小不一样的时候界面如何显示等细致问题,都需要有一个应用型标准来解决。”

也因此,运营商做到了哪一步,最受业界关注。

据联通集团产品中心副总经理黄昌建称,在网络建设方面,联通的MaaP(消息即平台)已经完成了广东等两大区域中心的建设,可以支持1000万用户的同时发送;在平台方面,已经完成视频短信、多媒体短信、5G消息三大消息内容的能力集约化。在一些证券、金融等垂直领域,也围绕MaaP信息平台做了定制化拓展。

MaaP是实现各种5G消息服务的行业能力平台。基于这一平台,通过富媒体消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式,用户才可以在消息本身内容中完成搜索、交互、支付等一站式体验,省去打开各种APP的麻烦。但前提是,基于一个可行的产业链合作模式,定位于手机用户的切实需求,才能形成一套符合各方利益诉求的商业模式。

但前期由于处于测试阶段,联通MaaP对于接入的客户遵循了谨慎原则,数量规模不大,CSP企业只有20家,行业客户只有38家,后期进入试商用阶段后接入企业将更多。

CSP即认证服务合作伙伴,意味着入围运营商的CSP合作伙伴,才具备与运营商共同发展5G消息的资格。CSP平台作为运营、定制化与各生态企业共同打造的5G消息运营平台,也是5G消息发送、运营和管理的中心。

此前,运营商主要由省级运营商招募5G消息CSP合作方,并对其行业客户业务的深度理解能力、业务运营的支撑与分析能力、建设Chatbot服务的能力、商业模式开创能力、综合消息发送解决方案提供能力都提出了要求。希望合作方能帮助运营商拓展行业客户及5G消息应用场景,创新5G消息运营模式。

据中国电信增值业务运营中心5G消息运营部总经理杜成新称,目前电信也已在CSP接入方面启动了准备工作,已经通知到各省公司开始前置受理各家合作伙伴的5G消息接入申请,10月份“统一审核申请试商用合作伙伴相关信息,分配帐号在试商用平台进行加载。

产业链合作方还想尽快明确一个问题,即5G消息的商业模式到底是什么,即怎么挣钱、如何分成。

如中国移动北京公司重要客户中心副总经理盛凌志所说,“在商言商,5G消息实现产业发展,终端是一方面,平台是一方面,最核心的是有很好的商业合作模式,这直接决定它能否大规模推开。”

盛凌志提到,这几年5G消息toB端发展非常快,5G消息如何在toB端复制短信的辉煌也是运营商重点考虑的拓展难题。

在杜成新看来,大型金融企业对用户的触达,尤其是“触达+交互”一直是困扰,此前都是利用APP或者微信公众号来解决,但都有一定的门槛,而且用户使用的频率也很低,所以在低频使用+广覆盖上,5G消息在金融、证券类企业的应用可以先竖起一些样板。

(5G消息平台上的数字人民币查询和转账)

而对中小企业来说,以往他们一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平台的牵制。在5G消息试商用期如果可以选一些小镇、小城做5G消息试点,借助政府的力量来宣传,不管是农副产品还是特色产品的营销,或者地方企业做品牌营销,哪怕是只有几十人的企业,也可凭借5G消息的广覆盖,实现不小的机遇。