背靠飞利浦、苏泊尔、小熊，这个隐形巨头“炸”出30亿市值

伯虎点睛：空气炸锅，也等来了春天。

文 ｜ 唐伯虎

一口空气炸锅把一个二十年老企业送上市了？

2月18日，“空气炸锅第一股”比依股份登陆上交所，引起了二级市场的广泛关注。上市一周，其股价从12．50元／股的发行价，一度冲到每股29元。

截至发稿，比依股份的股票热度有所冷却，股价回落到每股17元左右，但市值相较发行时涨幅也达到了40％。

作为一家2001年成立的老牌企业，前面的二十年里，比依股份一度成为世界油炸锅生产“大王”，但一直没什么名气。

反倒是开始生产空气炸锅后，营收逐年增加，最近还借着上市在二级市场火了一把。

逃不过“真香”定律

刚成立公司的前几年，比依股份的创始人闻继望转战过多条赛道，房地产、童车、电吹风等等，均有涉及。

在商海浮沉的数年间，他逐渐意识到“一米宽，百米深”的发展模式更加适合民营企业。

于是，对美食感兴趣的他开始生产炸锅，立志“用一辈子的时间，做一口能用一辈子的好锅”。

2003年以后，一口小小的油锅带着比依进攻海内外市场，直至2012年成为全球最大的油炸锅生产基地。

出于公司业务需要，闻继望经常要到国外厨具市场考察。他发现，空气炸锅能够让饮食变得轻油、健康，在海外市场十分流行。

他想，为什么这么好的产品，国内没有人用？于是下定决心，要创造出一个国内品牌，将健康的饮食观念传递给更多国人。

2014年，比依股份启动空气炸锅的研发，并在一年后成功推向市场。

此后，空气炸锅在比依股份的营收占比越来越高，油炸锅反而逐渐弱势。截至2021年上半年，比依股份的空气炸锅销售额达到4．62亿元，在总营收中占比60．96％，而此前公司主打的油炸锅，占比只有15．41％。

作为厨房小家电的一个细分品类，空气炸锅这两年很“火”，仅2020年比依股份就卖出了389万个空气炸锅。

但其实从品牌运营的角度，比依股份的外部竞争环境并不十分美好。

2020年疫情发生后，“宅经济”“懒人经济”推动小家电市场渐趋火爆，由于准入门槛不高，越来越多玩家下场加入混战。

2020年1～2月，我国小家电注册企业仅为1．2万家，而到今年2月，处于在业、存续、迁入、迁出的小家电企业有119万家。

值得注意的是，美的、苏泊尔、九阳等巨头在2021年上半年仍然掌控了小家电市场近65％的市场份额，加上小熊、小米、奥克斯等品牌，TOP10品牌市场占比达到79．3％。

头部挤压下，留给数量庞大的中腰部、尾部企业的想象空间不大，加上空气炸锅价格不高，它们很难在这方面找到突破口。

比依股份强于代工，在自有品牌的运营上却始终未见起色，烦恼更甚。

是不上道还是一股“清流”？

“下单买了比依的空气炸锅，这个品牌好用吗？”

“看直播间买了比依，价格很实惠，但感觉牌子不大，纠结要不要退。”

打开小红书，搜索比依，用户们关于比依的印象大抵如此。不过，使用后评论“绝绝子”的人也不少。

稍微内行一点的会推荐比依，“这个牌子不错的，它给很多大品牌做代工”。

确实，比依大部分的收入来源，来自品牌方们，像飞利浦、纽威、小熊电器、苏泊尔等品牌，都是比依的客户。

2020年，比依股份收入11．633亿元，其中96．77％的贡献由这些品牌方贡献。2021年上半年，比依股份收入7．599亿元，来自品牌方的收入占比超过了99％。

（图源：网络）

奈何空气炸锅界的代工“王者”，在自有品牌运营上只是“青铜”。

比依的自有品牌“比依 BIYI”，销售的产品主要有不同型号的空气炸锅和三明治机，品类很少。它在公司营收的占比也比较低，其2020年收入为3751．9万元，而在2021年上半年甚至只有354．8万元。

迟迟打不开局面的原因，最直接的一点是，营销为王的时代里，比依股份不知该说是不上道还是一股“清流”。

或许是由于代工贡献了绝大部分收入，比依股份对于空气炸锅的设计制造很在行，对于销售、广告却不是很上心。

2021年上半年，公司用在广告宣传上的费用为21．19万元，加上111．31万元的电商平台推广服务费，也仅有132．5万元。

在招股书里，比依股份虽然提到品牌“通过天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等平台打造自有品牌的知名度，增强公司在加热类厨房小家电市场的知名度”，但这些都是最基础的操作，显然不够提高品牌声量。

在美的、九阳、山本等头部品牌一贯强势的当下，比依作为一个行业中腰部品牌，要想在社交平台出圈，要么得有十分出彩的创意，要么是舍得花钱请明星、大V带货，再不济也得在平台买流量增加曝光度。但比依股份过于朴素了，难怪很多人对这个品牌认知甚少。

另外，目前比依股份的销售渠道主要集中在阿里系的淘宝、天猫、1688等电商平台，辅以少量经销商对品牌进行推广。其虽在其他平台也有布局，但销量平平，且线下分销也并没有大范围铺开。

值得注意的是，2021年上半年，比依自有品牌的毛利率达到28．09％，远远高于ODM（原始设计制造商）、OEM（原始设备制造商）业务的17．23％和9．97％。

比依股份要想增加利润，发展自有品牌是一个更为有效的方法。

可是，如果自主品牌一直无法“支棱”起来，比依股份还能拥有多大的想象空间？

空气炸锅的故事能讲多久？

巴菲特有句话很出名，“每个人终其一生，只需要专注做好一件事就可以了。”这种观点与闻继望的“做一口能用一辈子的好锅”不谋而合。

但是巴菲特不可能死磕一只股票，更不可能只关注某个行业。

从这点来看，闻继望的专注度更高，比依股份“空气炸锅第一股”的名头不是虚的。它主要有空气炸锅、空气烤箱、油炸锅和其他四种产品类别，其中空气炸锅在2021上半年的占比达到60．96％，空气烤箱和油炸锅则分别占15％左右。

同为加热类厨电代工界大佬的浙江天喜厨电和宁波嘉乐电器，也同样重仓押注空气炸锅。

这种单一产品线运营的逻辑，在空气炸锅火热的当下让代工厂们吃到了红利，但这波红利能享受多久是个未知数。

空气炸锅的生产制造技术壁垒不高。比依股份拥有118项已授权专利，其中91项为外观专利。而它8项发明专利中，真正属于空气炸锅的发明专利只有2项。

这个数据在整个行业内其实没有拖后腿。根据半熟财经整理的部分国产品牌申请空气炸锅相关专利数，九阳和苏泊尔比较多，有16个，美的3个，而销量不错的山本、利仁等品牌甚至一个都没有。

只能说，生产空气炸锅不是一件很难的事情。这也可以理解为，把空气炸锅的制造视作企业“生命线”的代工厂们，可替代性很强。

（图源：网络）

另外一点是，比依股份的品牌知名度本就不高，单薄的品类让它更难形成规模效应。

天猫的空气炸锅热销榜，排在前十位的主要是长虹、美的、奥克斯、小熊等品牌，它们的共同点是在厨房小家电这个大类里，除了煎炸烘焙的空气炸锅等产品，还兼顾了水壶、电煮锅、榨汁机等多个细分类别。

形成产品矩阵的好处是品牌的曝光度得以提高，加之消费者在购买家电时十分重视安全性能，潜意识里也更偏爱售后服务等各方面更加完善的大品牌。

再者，从长远的角度看，厨房小家电更新换代很快，今天流行电烤箱，明天走红的是电饼档，后天空气炸锅上位。

但空气炸锅也有“过气”的一天，比依股份如果不多点布局，把规模先做起来，当新一波“神器”到来时，难免会手足无措。

做品牌和做代工本质上是两种发展模式。比依股份的自有品牌尚未成熟，尝到的更多是代工的甜头，只需要专注于设计制造，省时省力；做品牌却需要在运营上耗费大量心力。

但是一口空气炸锅的故事能讲多久？厨房小家电也是个“百米深”的行业，重仓代工相当于永远站在浅水区攀附岸边的栏杆，不敢向下潜伏，也不愿意离开水面。

石头科技依托小米起势，2016年其公司来自小米的营收高达98％。为了发展自有品牌，实现自主定价、自主开拓市场，让企业走得更长远，石头科技开始“去小米化”。

过程当然不太容易，但是成果还不错，目前石头科技扫地机器人的线上市场零售份额已经超过小米，位居行业第三。

当然，小米生态链里也有一些企业走到IPO时依然选择“抱”紧小米大腿，像素士科技。

不过，素士科技也没法成为比依股份的对照组，因为它除了电动牙刷，还有电吹风、冲牙器、剃须刀。

我们没法说代工和品牌哪个能让一家企业活得更久，但是无论哪条路径，只做一口锅都可能让比依股份的想象空间受限。

“空气炸锅第一股”的故事，其实可以更加丰满。

参考来源：

1、上海证券报：董事长专访｜比依股份闻继望：做一口能用一辈子的好锅

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