国美的下一站在哪里？

文 ／ 零度

出品 ／ 节点财经

国美再一次回到舞台中央，一年半时间里，股价暴跌近89％。

过去，一直作为电器零售大哥存在的国美，如今，市值损失806亿港元。与此同时，业务发展亦不顺利，打扮家、真快乐先后被爆出停发工资。萦绕在国美周遭的，是“拖欠货款、裁员降薪、业绩连亏”等负面声音。

市场上有两种声音，一种投资人认为，从业务逻辑看，国美线下的能力，未来仍有可能反弹；另一种看来，国美已经错过了最好的时代，即便是黄光裕也难力挽狂澜，或许国美将走上苏宁的老路。

当前，国美零售市值仅为京东的七十分之一，作为一个拥有几千家门店的零售商，市值跌到100亿，到底是利空、还是利好？

回答这些争议之前，我们有必要了解一下国美当前的业务和真实进展。

／ 01 ／时代造英雄

国美会否走上苏宁的老路？

时代造就英雄。

1987年，很多家庭还没有安装电视机。北京珠市口，一家一百平方米的小门店开始经营进口家电。随着经济开始逐渐发展起来，中国家电市场出现了求大于供的局面。很多人需要托关系才能买到一台电视机。

《你好，李焕英》电影中，工厂的职工需要拿着购买票再付钱，挤破头才能买一台电视机，拥有一台电视机，是一件非常风光的事情。这一时期，一大批“倒爷”出现，他们从深圳、广州等开放的口岸拿货后，火车转送至内地售卖。

在巨大的需求下，1992年，国美已经陆续开了7、8家门店。4年后，国产家电崛起，长虹为首的国产家电品牌纷纷成立后，黄光裕决定，将经营范围从过去的进口商品转向国产、合资品牌家电，并通过和厂家直接合作经销，省去中间商的差价，搞起了包销制。

事实上，这种模式看上去省了一道中间加价费用，但是很多销售商并不愿意这样做，原因在于，包销制会提高资金占压，风险大。黄光裕大胆的采取这种合作模式，也让其拿到了厂家给的更多优惠政策和价格。国美“一哥”的势头逐渐显现出来。

早期的国美，通过低价策略迅速占领了市场，创造了最辉煌的时期，甚至一度引发了家电行业厂商的供销模式革命。也正是这一阶段，包括国美、苏宁、格力也借助时代的机会成长为称霸一方的家电线下零售大户。

但时代会涨势，同样，浪头也有消散的一天。

2021年2月16日，黄光裕终于获释出狱。来不及重新思考，黄光裕投入到国美庞大帝国的复杂日常运营中。市场看涨国美，认为群龙无首的国美在等来龙头后将绝地反击。

但现实是，线下家电零售行业在线上电商的冲击下，早已不复当年之势。家电人都知道，如今家电产品的利润率，已经无法支撑线下的层层分销、批发和零售了。

这一年的618，对国美而言意义非凡。黄光裕发布了亲笔信，宣称以“真低价”取胜；5月1日起，国美率先发起“价格战”，以五一放“价”和520“价”给你等，作为征战618的预热。

据QuestMobile的报告可知，618期间“淘京拼”的DAU最高值分别为39508万、15380万及约3000万（未公布详细数据），国美CFO方巍在6月末的媒体采访中表示，“‘真快乐’的DAU现已突破百万，达到200－300万水平。”但是这个数字距离头部电商平台相差甚远，甚至仅为当时陷入窘境的苏宁易购618期间的790万日活的1／4。

家电线下市场出货的疲软，已经是不争的事实。

更重要的是，成长起来的新一代消费主力，已经适应了线上购物。这对于线下强势的国美们，已经是翻过了一个时代。而在时代跨越之时，参与者会否被时间所淘汰？

人，才是关键因素。

／ 02 ／陷入新一轮困境

黄光裕是战术失误，还是战略失利？

苏宁父子被全球追债之余，国美也陷入了新一轮困境。

近期数名国美员工表示，国美真快乐部门已拖欠员工两月工资，6月、7月工资均未发放。“真快乐部门都没发放，正常是15号，上个月没发，这个月也没有。”一名真快乐员工称，除了欠薪，国美还未给员工缴纳4月、5月的社保公积金。另一位国美员工表示，原定15日发放当月薪酬，现在公司强制推行20号发放工资，但截至目前，员工仍未收到工资。

被国美创始人黄光裕寄予厚望的家装平台“打扮家”，在被国美收购不到2年时间便传出了创始人、CEO相继离职的消息。目前，打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非于7月正式离职。同时，多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月没有拿到工资。

业务受困之余，国美股价已经跌至新低。核心原因是什么？战术错误，只会让业务暂时进展放缓，但战略失误，将会导致更惨痛的失败。

这一次，国美被多重负面缠身，是战术错误，还是战略问题？

黄光裕重掌国美电器后，公开声称要用18个月时间将最近几年销售成绩呈下滑趋势的国美恢复到原有的市场地位，他快速祭出了几个大动作。国美相继推出“真快乐APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。但仅仅从财报看，这些动作，几乎没有激起水花。

2021年，黄光裕拿回实权第一年，国美营收为464．84亿，归母净利润为－44．02亿。就在2017年，国美的营收为715．75亿。但也就是这一年，国美的归母净利润出现了历史性的负值，为－4．50亿。自从这一年开始，国美归母净利润持续为负值。

可以说，几个动作并没有让黄光裕的“家·生活”战略版图有所扩大，反而因为步子太大拖累了营收。

具体到业务上，黄光裕曾力推的打扮家，曾被市场视为黄光裕进军家装市场的力作。

在收购后的一年多时间，无论是资金、资源都向其倾斜，但结果，在国美 2021 年年报中，打扮家几乎没有被提到。

黄光裕的设想很好，超级广阔的家装市场，做一家独立上市的明星项目。但事实上，家装市场一直都是个不透明的苦活累活。

每个细分环节都有自己的“行业规矩”，黄光裕想要将整个流程都透明化且掌握在自己平台的手上，这相当于将原来赛道的头部项目放在了对立面，比如，家具环节的红星美凯龙、宜家；设计环节的酷家乐；以及建材、施工层面所有散在各地方的包工队。

结果可想而知。2011年11月开始，创始人崔健选择退居二线，放弃 CEO 职位，进入 2022 年国美方面一度停发打扮家员工工资。

与之对比的是，国美持有 60％ 股权的另一平台 “真快乐 APP” 频繁在年报中被提及。

2021 年，国美花了 9．62 亿元给 ＂ 真快乐APP＂ 去做推广营销。但真快乐的近况也并不好。据凤凰网科技报道，国美真快乐部门拖欠员工2个月工资，断缴社保公积金。对于欠薪，国美HR给出的理由是“各产业公司经营自闭环，薪资发放陆续进行中。”

“真快乐”的原型为国美APP，改名升级后定位为娱乐化电商门户，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。除了提供赛场、秀场和娱乐场三大场景贯穿到线下，此外还有内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等多个板块。

既不是小红书、也不是抖音更不是国美的真快乐，定位尴尬，也似乎没有长项。

国美披露的2021年数据显示，真快乐APP年访问量4．4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万，GMV同比增长108．4％。对比看，与京东、拼多多数亿月活相比几乎不值一提。

／ 03 ／家电零售时移世变

营收跌回2005，国美原地踏步的十余年

去年2月，重新回到大众视野的黄光裕在国美控股集团高管会上立下十八月目标。那句十八个月恢复国美市场地位的豪言壮语，使得不少股民开始有人称呼他“黄十八”，这个外号要比曾经的“价格屠夫”中性了许多、文雅了许多。

按照时间推算，这个恢复的时间差不多在今年8月份左右。现在时间走到了8月。

2005年，国美营收首次突破百亿大关，达到了186．45亿。5年后，营收达到509．10亿，迈入了500亿门槛。是阿里的十几倍，京东的几十倍。但如今时间已经过去了12年，营收却反而跌落500亿。

可以说，过去十余年，国美是原地踏步的。

但市场上其他的玩家却开启了四轮驱动。2005年京东拿到了风投女王徐新的融资，刚刚开始扩展IT数码全品类，2006年底京东销售额仅为8000万元。同一年，国美营收为603．60亿。而2022年Q1，京东营收达到2759亿。

数据来源：《2020年中国家电行业年度报告》

数据来源：奥维云网

时代巨变。

线下渠道的经营质量和经营能力，已经无法和线上媲美。

最近三年，疫情影响之下，对于那些线下门店较多的线下零售商打击不小。而且，越是门店数量多，租金、人力成本越高，对企业影响也越大。此外，线上渠道联合家电品牌已经打造了更全的信息展示功能，在物流、配送、服务方面也更好。随着消费人群逐渐转移，线下零售已经不具备绝对的优势。

国美怎么应对这样的环境？

去年10月，国美曾发布一份框架协议，称将向国美管理的国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏5家附属公司，提供为期3年的管理服务。背后的深意是，国美将不仅仅止步于电器零售公司，而是全方位的零售交易平台。

但如今，这些项目的进展要么遭遇困难，要么进展缓慢。而更值得一提的是，过去5年时间，国美累计亏损已经约为200亿。

业绩不佳，资本市场“脸色”也不好。

黄光裕获释后，国美零售股价曾一度达到2．55港元／股的巅峰。从那时算起，国美零售不到一年半暴跌近89％，市值损失806亿港元，甚至跌得比黄光裕出狱前还要惨，而持股约60％的黄光裕和其一致行动人，也同样失去484亿港元身家。

黄光裕没有进行回购去拯救岌岌可危的股价，反而开始了多轮套现减持。今年以来，黄光裕夫妻累计套现超过2．5亿港元。业绩不佳、实控人套现，这对于国美而言，绝不是好消息。

从业务脚步看，黄光裕似乎急于想要做大、做强，但是家装行业水太深，零售行业格局已定。多年亏损的国美已经不能再犯大错。目前，国美市值为103．59亿港元，并于近期停盘，不知这一次，黄光裕将有何大动作。

但归根究底，贪多嚼不烂，与其进行多元化布局，不如聚焦主业。

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