长城汽车，为何掉队？

来源 ｜ 伯虎财经（bohuFN）

作者 ｜ 陈平安

日前，长城汽车交出了一份看似还不错的三季度财报。之所以说“看似”，是因为从整体数据来看，今年三季度长城汽车营收373．46亿元，净利润25．57亿元，二者增长分别为29．36％和80．55％，增长喜人。

（图：长城汽车财报）

而高增长的皮囊之下，则是长城汽车进退维谷的转型现状。今年前三个季度，长城汽车没能跑过行业增速，前9个月累计卖出80．23万辆车，同比下滑9．25％，距离年销目标的190万辆似乎遥遥无期。新能源转型也遭遇瓶颈，前九月旗下新能源汽车销量仅为9．69万辆，增速仅为14．31％，落后大盘将近100个百分点。

二级市场上，长城汽车的股价一路从去年67．93每股左右的高位滑落到27．89每股，市值蒸发4000亿。

在燃油车时代，长城有过高光时刻。作为自主造车的“三强”之一，长城汽车旗下的哈弗曾创下国内suv市场连续100个月销冠的记录。但从目前的数据来看，新时代下，它显然没能跟上比亚迪等曾经对手的步伐，问题出在哪？

船大难掉头

事实上，长城汽车对于电动化的探索相当早。

早在2008年，长城汽车就开始涉足新能源汽车赛道。不仅在北京车展展出了纯电动概念车欧拉，随后两年间还曾多次展出插电式混动四驱车型平台。

而也正是在那一年，特斯拉推出了首款电动汽车产品Roadster1，比亚迪则刚刚量产了全球第一款插电式混合动力车型比亚迪F3 DM。

尽管入局很早，也有一定的技术储备，但长城汽车对于这场即将到来的汽车革命显然没有足够的重视。

即便到了2016年，新能源汽车产业已成一定气候，长城汽车董事长魏建军仍然在股东大会上定调，“长城只做新能源行业的追随者”。

伯虎财经认为，之所以错失这次转型机会，有两个层面的原因。

首先，在过去的发展历程中，长城汽车形成了一套“过度研发”的逻辑，并且这套逻辑也帮助其在燃油车时代取得了非常好的成绩。

（图：长城汽车蜂巢动力第1000万台发动机下线机型 4B15C）

以内燃机为例，4B15曾经横扫所有同排量发动机，上市就带来了“王炸”；4C20B发动机不仅长城汽车旗下的四个品牌使用，东风风行、北汽的北京越野也都在使用。

这种大投入的研发既为长城汽车在燃油车领域取得了相当的优势，也成为了其不愿轻易放弃燃油车，投入电动化转型的重要原因。

第二，彼时新能源产业骗补贴乱象较为严重，魏建军判断目前并非上车电动的好时机。与之对应的是，长城汽车开始了在氢能产业上的投入。

2018年，长城汽车成立了氢能技术中心，花费6000万元的转让费和1．697亿元的债务清偿完成了对上燃动力的控股，并在次年完成了对旗下氢能资源的整合，成立了未势能源科技有限公司。

2021年，在长城汽车的氢能战略发布会上，其宣称已经拥有了国内唯一氢能全产业链核心技术布局，构建了“制－储－运－加－应用”一体化产业链生态，并推出了“氢动力系统”全场景解决方案——氢柠技术。

但目前氢能源的商业化显然没有电动车来的迅猛，包括日产、戴姆勒在厂商已经纷纷宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。

船大难掉头以及对新能源趋势的误判，共同导致了长城汽车与率先参与行业变革的机遇擦身而过。

路径依赖的产品策略

转型遇阻和长城汽车一直以来的产品思维也不无关系。

客观的说，长城汽车十分擅长利用细分市场打局部战争，依靠精准的市场定位规避激烈竞争。

世纪之初，魏建军敏锐的捕捉到了国内SUV市场低端价位车型的空白，将战略重心转向了SUV。根据相关数据，2018年到2019年，中国SUV车型占乘用车的比例从不足10％跃升至43．7％。

随后，在2005年，长城汽车推出了哈弗系列。2011年，一代神车哈弗H6问世，不仅连续100个月问鼎SUV市场销冠，还成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国车型。

但长城汽车这次却在市场细分上栽了跟头。

聚焦女性市场的纯电品牌欧拉仅仅维持了一年的高光，就翻了跟头，不仅9月销售下滑明显，在不久前的媒体沟通会上，欧拉品牌CTO谭健更是表示，希望重新定义下品牌，客户群做到男女通吃。

（图：欧拉好猫）

专注于中高端紧凑型／中型SUV混动市场的魏牌，市场反响平平，今年以来，魏牌的销量持续走低，前三季度只卖出了3．05万辆。

这很大程度上由新能源市场的特殊性决定的。

一方面，国内新能源汽车市场结构正在发生改变，根据乘联会数据，2022年上半年，A00级纯电动汽车市场份额缩减至29．9％，A级纯电动车市场份额提升至28．2％，B级、C级纯电动汽车的市场份额下降至29．8％。

即便是单价较高的suv市场，天花板也不会太高。更别说，目前看来是纯纯伪需求的“女性用车”市场。

另一方面，由于相对于传统燃油车，新能源汽车的机械结构从两三万个零件减少到了一万个，并且诸如电池之类的关键零部件的主导权依赖于外部供应商，导致造车这件事成本高，门槛低，竞争异常激烈。

去年一年，中国新能源汽车市场的在售车型超过300款，美国只有70款。而今年欧拉之所以将占到去年销量六成以上的黑猫、白猫两款车型退市，就是因为成本上升，赔钱卖车。欧拉品牌CEO董玉东此前曾表示亏损超出预期。

魏牌切入的中高端SUV市场更是高手云集，能拿下一定份额的无不拥有过人之处，例如自带光环的特斯拉Model Y，华为加持下的问界系列，奶爸车定位的理想等。尽管搭载了长城柠檬DHT混动技术，但和前面提到的玩家们相比，魏牌没有足够的技术力去支持市场竞争。

此外，在产品矩阵上，长城汽车旗下的哈弗、欧拉、魏牌等品牌并没有像比亚迪的王朝、海洋系列一样形成关联，而是各自为战，且内耗严重，例如哈弗陆续推出了多款同级产品大狗、赤兔等。这导致新车不仅没有拉升销量，反而拉低了此前王牌产品的走势。

如何在产品思路上做出突破，是长城汽车需要考虑的问题。

快鱼吃慢鱼的市场

有行业观点认为，2022年有望成为传统车企的新能源汽车品牌全面爆发的一年，造车新势力们的高光表现将暗淡下来。

事实也的确如此，今年以来，传统燃油车厂商发力明显，东风旗下的岚图、赛力斯与华为合作的AITO问界系列，吉利旗下的极氪都保持了相当强劲的增长。

但长城汽车除外。

是长城汽车技术力不够吗？

公允的讲，长城汽车并非没有过硬的技术实力。相反，无论是产业链布局还是核心三电技术，长城汽车都拥有相当的竞争力。

从专利数量来看，长城汽车专利公开量1301份、授权量914份，位居在华车企第一；

三电技术方面，长城汽车2016年组建投资设立的动力电池企业——蜂巢能源装机量已经位居行业前十；自主研发的柠檬混动DHT也已经经过了市场考验。

（图源：蜂巢能源）

智能化方面，长城投资成立了毫末智行和仙豆智能，分别聚焦智能驾驶和智能座舱。不久前，长城汽车还发布公告称设立芯动半导体科技有限公司（暂定名），这被外界普遍认为是长城汽车即将自研芯片的信号。

但技术储备并不等于产品竞争力，更不等于爆款产品。今年8月，长城魏牌（WEY）汽车CEO李瑞峰与华为余承东在增程和插混谁更先进的问题上掀起骂战，本意还是想让市场和用户认可自家的技术。

长城当然可以凭借深厚的底蕴去做一些更深远的布局，但需要考虑的是，市场不会等你。

今年6月，比亚迪董事长王传福曾公开表示，电动化的进程在加速，现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，只有在快的过程中才能超车。

今年以来，新能源市场的马太效应逐渐显现，九月特斯拉和比亚迪联手吃下国内四成的份额。对于其他玩家而言，这样的情况实在不太妙。

作为一个典型的规模经济行业，新能源汽车行业的参与者们需要足够的规模去实现利润的优化。比起生态上的布局、上下游产业链的整合，长城汽车的当务之急是打造一个更能吸引消费者的产品体系，在新能源领域，再造一个哈弗。

参考来源：

零态LT：长城汽车换帅自救

市值榜：长城错失的十年：误判、掉队与追赶

汽车科学岛：国产汽车强势崛起，长城汽车为何掉队

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