拼多多Temu狂飙北美，原来国外群众也爱“砍一刀”

作者 ｜ 一帆

导语：0．4美元的耳环、0．5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

拼多多（PDD．O）股价如同开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘，拼多多已涨18．95％，而过去52周上涨高达60．57％。

这一切发生在11月底公布的三季度财报之后。去年第三季度，拼多多营收355亿元，远高于市场预期的309．4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨，除了超预期财报，也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日，Temu在美国上线并迅速席卷北美电商圈，彼时，拼多多开盘股价仅为69．5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盘价为97美元，较2022年3月份的年内最低价23．2美元，反弹近300％。

曾经，拼多多股价神话造富了无数幸运儿。对于海外Temu项目，不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示：“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润，中间虽然调了几次仓，但都踩对了点，赚了几倍钱，目前靠拼多多这一只股票，就占到我投资美股以来总盈利的40％。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台，更适合做股东和消费者，做供应商并不容易。

01 与巨头硬刚

0．4美元的耳环、0．5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品，让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海领域的黑马，上线一个月就问鼎Google Play购物类应用下载量第一名。根据data．ai数据，从2022年9月初到12月24日，Temu在iOS＋安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、邀请KOL网红开箱测评，能迅速在北美脱颖而出，离不开拼多多在营销上疯狂砸钱。据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

Temu信息流广告、KOL营销素材，来源：浙商证券研究所

高投入确实给Temu带来了客源。Similarweb数据显示，在Temu的流量来源中，社交媒体流量占21．5％，其中又以Facebook和Youtube最为重要。

Temu流量来源分布，来源：招商证券

营销之外，Temu还在用户心智方面大做文章。比如拉新得现金活动，用户只要邀请5位好友下载注册Temu即可得20美元。

此外，Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动，新人注册后，订单满60美元将获得满减30美元的优惠券。

新人注册满60减30美元优惠券，来源：Temu

拼多多的一些传统玩法也被趁势搬向Temu。近日，Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，无数海外用户自发加入宣传Temu的大军。

Temu用户晒单赢现金，来源：Instagram

裂变式传播中，Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛，下沉市场拥有无限潜能。

Temu的推荐电商模式，已在国内被拼多多验证过，有利于商品实现“量”的爆发，此次抢夺海外市场，也同样奏效。

延续拼多多算法推荐基因的Temu，拥有强大的算法能力。Temu可以根据消费者在平台的数据来构建推荐算法模型，从而实现流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客越来越多，Temu就能积累到更多的数据资源，其针对北美用户群体所搭建的算法推荐模型也能更加精准。

随着拼多多国内用户增长逼近天花板，跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉领军。同时，Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营经验，Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高，仅2020年3月至2022年2月疫情期间，美国在线消费额达1．7万亿美元。但业内群雄盘踞，呈现“一超多强”的格局，其中亚马逊（AMZN．US）市场份额按GMV占比高达41％。

美国电商竞争格局及市占率，来源：浙商证券研究所

诚然，占据低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比，Temu的价格换算成人民币约为66元，而亚马逊外形相似的产品，却要253元，比Temu整整高出三倍。

Temu和亚马逊冲牙器售价对比，来源：图左为Temu截图，图右为亚马逊截图

对于国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动用品，Temu同类产品价格则是亚马逊的1／5。

但即使在如此明显的价格差距下，据Similarweb数据，2022年11月Temu总访问量为5850 万，对比同期亚马逊26亿访问量，仍有较大差距。

除了亚马逊，对比跨境电商黑马SHEIN，Temu也有待提升。上述同一时期，SHEIN的访问量为2．09亿，是Temu近四倍，且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

22年11月购物网站网页流量指标对比，来源：浙商证券研究所

靠低价策略和薅羊毛活动，Temu吸粉无数，风光无限。但就综合实力而言，Temu较北美头部电商，仍有提升空间。

SHEIN曾凭借低价玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快时尚圈。对于拥有相似模式的Temu而言，两者难免会在海外形成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动，为了这场电商销售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，给出了“放血级”折扣。

从类目来看，SHEIN主打服装类。但Temu所涉及的10多个大品类中，服装也是重要的类目，甚至价格比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看，Temu抽样单品价格低于SHEIN的30％以上。

Temu、SHEIN 服饰鞋履品类均价对比，来源：浙商证券研究所

从网站整体来看，两者的设计风格类似。以裙子品类举例，消费者选择长裙这一品类后，两个平台所显示的界面非常相似，如果不仔细区分，甚至会以为这是同一家电商。

两家平台长裙比较，来源：图左为SHEIN截图，图右为Temu截图

据称，把矛头瞄准SHEIN的Temu，已将总部放在SHEIN的核心供应基地广州番禺附近，专门研究其供应链和玩法。

此外，Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显示，Temu正把“分析市场及竞争对手状况、保证产品销量和利润率、完善售后、保持店铺好评率”当作招聘重点。

对于Temu而言，除了学习SHEIN的供应链和风格，如何像SHEIN一样实现盈利，才是正解。Temu正在努力压缩成本，寻找砸钱换增长的替代方案。

Teumu选择了最直接也是最能获得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

02 丛林法则

Temu一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似，是各大电商平台惯用的方法。平台运营初期，想吸引新客户下单，就必须先给出足以诱惑人的折扣，让他们产生“占到便宜”的消费体验，培养购物粘性。

一位跟Temu团队接触过的品牌出海公司创始人认为：“任何营销策略，在低价面前几乎都没有反抗之力。”

在他看来，Temu不太像传统电商，而是一个“超级大型独立站”，卖家只需向平台供货，其余交易流程、物流履约等均交由Temu负责。“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策确实吸引了一大批卖家。只是，另一些卖家对Temu有不同看法。

跨境电商创业者娜娜梁认为，“对于中小卖家而言，从Temu中赚到钱不容易，目前最多情况是，一些供应商厂家能赚些批零差价。”

Temu采用“丛林法则”卖家报价模式。根据Temu招募的品类，卖家提报相关商品和价格，Temu再从中选出最低价产品。

一旦有了更低报价，Temu就会甩掉之前选择的供应商。为了抢到Temu在北美的红利成功入选，不少卖家卷入价格战的循环。

这种“低价为先”的思路同样应用到已上架商品中。据职场Bonus报道，即使在售商品已开始出单，却因为出现了价格更低的，相对高价品便会被平台毫不留情直接下架。

来源：职场Bonus报道截图

虽然卖家不用向Temu支付佣金和保证金，但同样缺乏差异化定价权，也不参与引流、营销等运营环节，卖家在Temu扮演的更多类似于“白牌工厂”的角色。

如同置身弱肉强食的修罗场，卖家必须以想方设法维持同品类最低价这一硬指标，方能在Temu继续存活。

卖家－Temu－消费者链路图，来源：浙商证券研究所

此外，在售后方面，Temu原样复制国内拼多多对消费者的重视和保护哲学，一旦交易出现问题，平台会让商家退款给消费者。

但出于北美物流成本考虑，Temu商家一般选择仅退款不换货。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能换货或者退货，一般就直接选择丢掉这一单的钱，换货只会赔得更多。”。

前期Temu为了鼓励卖家入驻，由平台承担运费，但自2022年12月12号0点开始，非预售模式的送货费用，改为由商家和平台各承担50％。这难免令还没享受到平台红利的新入驻卖家有所顾虑。

此外，Temu还向亚马逊学习了严苛的卖家规则。对于问题严重的产品，卖家需支付五倍的赔付金，同时还会给予降低店铺权重、移除资源位、禁止上资源位等惩罚。

03 “出海”面临的共同挑战

Temu如今正面临水涨船高的营销成本。据悉，2013年北美电商获客成本平均为4．5美元／用户，目前已涨到40美金／用户，涨幅超10倍。

东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu通过广告投放推广，较难实现低成本积累庞大用户数。

除此之外，想在北美电商市场真正称霸，Temu在仓储、物流等方面还有很多课要补。

相比烧掉几百亿搭建了完善物流体系的亚马逊，Temu尚未开始搭建自身的物流体系，也没有建设海外仓，而是采用“国内头程运输－国际干线－美国尾程运输”三段式物流。

因此，配送到终端客户手中的货物由当地合作方承运，但外部掌控物流环节，与亚马逊自建物流提供的用户优质体验相比，还有不小差距。

亚马逊的Prime美国会员数量已达1．66 亿，覆盖了美国市场的一半人口，因此亚马逊无论是市场体量还是用户体验，在电商市场的中高端赛道中都拔得头筹。

但是，美国电商市场的性价比赛道，还缺少领头羊。从Temu的资源和竞争策略看，Temu有望抓住美国电商性价比的赛道机遇。

很多券商都看好Temu模式在低价标品上的竞争力，判断其具有巨大潜力。但浙商证券也表示，因为业务尚在早期，Temu仍有较大不确定性。

抓住机遇顺势腾飞的前提，需要Temu打磨能力形成自己的护城河，解决如今在北美面临的诸多问题。

同时，这些问题也呈现出中国电商出海所面临的共同挑战，谁能解决这些问题，就能在电商领域真正“称霸”，建立起强大的经营壁垒，也必定前途无量。

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