抖音开超市，显现流量天花板

嘴上说兴趣电商好，货架电商不要不要，但身体却很实诚。

近日，抖音APP内上线了“抖音超市”，用户能够从搜索入口进入超市购买各类生活日用品，一句话来总结：直播电商不香了，货架电商才是出路。

拓展电商业务的规模，是抖音的一道“必选题”。

一方面，用户体量的增长，推动着抖音商业化步伐越走越远。短视频电商、直播电商、兴趣电商都是抖音电商化的尝试。另一方面，淘宝等电商平台的基础设施已经很完善，留给抖音电商化的空间其实并不高。

抖音电商急速膨胀的背面，可能透着更多的商业化焦虑：当兴趣电商逐渐接近天花板，抖音流量变现之路最终能够走多远？

上线“抖音超市”，发力货架电商

抖音动作频频，一个很重要的原因在于，虽然短视频流量很猛，但在电商领域，抖音依旧是个“后来者”。

有海外媒体援引未经抖音证实的数据，2022年抖音电商的GMV达到了1．4万亿。另一方面，据《晚点财经》文章显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，认为兴趣电商的GMV天花板约在2万－ 3万亿元。

相比2022财年阿里全球8．3万亿的商品交易额，2到3万亿的GMV的规模其实并不高。

抖音走向更广的电商市场，加速电商化的第一步其实并不是抖音超市，而是上线专注卖货的抖音盒子。2022年之后，抖音电商推进货架电商，商城成为抖音首页的重要部分。

虽然流量很猛，但转化率可能并不如意。在双11期间，抖音商城的访客高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1．2％。

NPS，即净推荐值（Net Promoter Score），用来衡量用户对产品是否满意的指标，核心作用在于“用户是否愿意将该产品推荐给其他人”，从而看出整体满意度，进而反映出业务持续增长力。抖音电商目前是 NPS 约为 －12％。2021 年，抖音电商 NPS 值最低曾达到 －30％。

也就是说，虽然花大力气把商城摆到重要位置，但用户的购买习惯还未形成。

如果数据详实，那么其主要原因可能还是平台属性的问题。

首先，电商平台用户粘性和交易频次，远大于内容平台。

电商平台的流量，天然离交易更近，因此更有价值，内容平台的流量需要经过筛选过滤，转化率较低。

比如，用户逛淘宝，潜意识的动作就是要买东西，即便是随便逛一逛，也是有更多转化下单的可能。而用户逛抖音，就是为了打发时间，消遣内容，发生交易的概率相对较低。

其次，内容平台做电商，虽然不缺流量，但流量离交易不够近，含金量有待商榷。

一方面，在消费心智上，相比阿里、京东、拼多多，抖音的电商心智还不够成熟，另一方面，抖音在电商供应链、物流上的短板依旧需要大量的课要补，要重塑用户们早已形成的消费心智，与前辈们掰头，抖音还有段很长的路要走。

这很像早年腾讯、百度做电商，虽然花了大力气，但平台基因使然，缺乏电商属性，在C端电商平台认知固化、习惯固化之后，这样的“跨界”其实很难取得成功。

抖音内部也在对于电商化进行不断验证。消息称抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8％，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

在外界看来，这可能就是内容平台属性在掣肘平台进一步商业化的一种表现。内容生态与商业化就像鱼与熊掌，不可兼得。内部决策者想要把抖音进一步商业化，但过度电商化的抖音会不会被用户接受？这是一个值得思考的问题。

兴趣电商见顶，直播的尽头是淘宝？

一个需要正视的问题，无论是罗永浩还是其它达人，深耕电商行业的一条清晰的路径就是，都需要不断拓展自身的舞台，走到更广的市场。

于是我们看到，多平布局，成为了头部主播达人的共同选择。

抖音平台头部主播罗永浩入驻淘宝直播，交个朋友走出抖音，布局多平台；旗下拥有张柏芝、贾乃亮、抖音头部明星主播的遥望入驻淘宝直播；抖音头部机构无忧传媒期待达人刘思瑶nice入驻淘宝直播……头部主播入淘潮，正在形成一江春水向东流的奔涌之势。

其中的逻辑其实很简单，越深入电商行业，就越能了解到电商不只是有流量，需要的是多年积累的商家服务体系、消费者体系，货品体系、物流体系、支付体系，这些系统化、生态化的能力支撑。

这一点，恰恰是抖音、快手们等内容平台“跨界”所不具备的。

罗马不是一天建成的，阿里打造这些能力花了20多年，京东打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年内建成完善的基础设施吗？恐怕很难。

对于电商行业来说，供应链、物流才是最核心的地基，是底层基础，内容、流量、分发体系是上层建筑。先搭上层建筑，地基自然不稳，上层建筑越豪华夺目，地基不稳的弊病就越容易显现出来。比如，之前被舆论诟病带货质量问题。

淘宝、京东、拼多多这些电商行业的玩家，甚至基础设施的重要，地基稳健了上层建筑越复杂，整体结构就越稳。

淘宝创造了直播，也创造出直播的想象力空间。直播生于电商，长于电商，也代表着电商的进化方向。

现在的直播在整个电商大盘仍处于初级阶段。在淘宝庞大的GMV和海量的供 给消费生态上，直播的渗透率每增加1％，即是近千亿的规模增量。

这一点是抖音可望而不可及的。

商业化道路上的抖音，其实与淘宝其实走的是一条相向而行的路，只不过对于主播们来说，抖音、淘宝没有本质差别，而后者显然更成熟，更能带来确定性。

数据也表明了这一点，淘宝直播一年新增了超过50万新主播，其中包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。

对于主播们而已，无论抖音如何电商化，最后的终点其实就是另一个淘宝，与其带着不确定性与平台一起补课，不如直接来到道路的尽头，找到一家更成熟，未来更有确定性的平台。

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