「小电驴」江湖：谁在狂飙，谁在挨打？｜节点深度

纵观商业发展历史，每个时代都会涌现出一批杰出的公司，它们代表着一个国家乃至全球各时期经济增长的核心力量，比如80年代的可口可乐、宝洁等消费品公司；90年代的甲骨文、思科、微软等科技公司；10年代，大家最熟悉的FANNG、京东、阿里巴巴等互联网公司。

而当下的时代，无疑是属于新能源的。在这条赛道里，不仅诞生了特斯拉、蔚小理、比亚迪等四轮车企业，还有雅迪、爱玛、新日、九号、小牛等两轮车企业。

数据显示，2021年，我国电动两轮车保有量已达3．25亿辆，预计2022年将继续增长至3．5亿辆。这意味着，全国每4个人中就有1人拥有一辆“小电驴”。

同样的情形亦出现在供应端。近年来我国电动两轮车（电动自行车）相关的企业年度注册量急剧爆发，截至目前，该经营范围类别的企业超过73万家。

伴随着激烈的市场博弈和科技进步、消费升级趋势，“小电驴”们的竞争更加繁杂和曲折，围绕智能化、高端化、时尚化、全球化等概念，大家持续狂飙，卖力地武装和拔高自己。

他们身上有哪些独家亮点？谁又可能在癸卯兔年捡到彩蛋？本文将聚焦上述五家企业和四个维度，尝试解析。

智能化，谁能走出“罗生门”？

为了方便接送孩子日常上下学，北京市民张女士刚刚在线下门店新购了一辆两轮电动车。对她来说，这是一种新潮的体验，“用手机扫码开锁，就可以直接把车骑走了，还能通过手机定位系统实现对车的远程防盗。”

得益于全球范围内的数智化浪潮和新能源汽车技术外溢，智能化正成为电动两轮车厂商的重要发展方向，产品力提高的第二曲线。

这其中，专注智能短交通和服务类机器人领域，一直向市场传递硬核科创主张，以及在平衡车、电动滑板车打出过辉煌战绩的九号公司似乎更胜一筹。

根据鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告，九号、小牛的智能化评分在全年大多数月份领先于其他品牌，九号全年综合智能化评分水平最高。

图源：艾瑞咨询

相比之下，台铃、雅迪、爱玛、绿源的智能化步伐较为迟滞，新日则不在榜单中。

究其原因，部分为新锐品牌多由技术流派创始，企业起家时便身处5G、云计算、AI、VR云集的环境，对新技术潜能的触感更加灵敏和前瞻，也更舍得投入，传统品牌相对弱之。

财报显示，2022年上半年，雅迪、爱玛、新日、九号、小牛分别支出研发费用5．05亿元、2．13亿元、0．68亿元、2．62亿元、0．86亿元，对应研发费用率为3．59％、2．26％、1．66％、5．44％、6．13％，付出和收获基本呈正比。

知不足而奋进，老将们正在乘势追击。2021年，雅迪推出“VFLY”品牌，搭载V－SMART智显大屏、LTM三方蓝牙技术、全场景AI智能语音助手，爱玛则相继上线智能旗舰小爱E390、极客X303、S1智行头盔等，不断强化在用户心中的“聪明”形象，带来智能化评分大幅提升。

不过，就现状来看，大家其实都是摸着石头过河，智能化的着力点大差不差，主要集中在车辆状态采集与硬件管理、车辆交互传输系统、驾驶辅助系统、能源系统、防盗系统等几个方面，即无钥匙解锁、一键定位、语音交互、电量监测、边行驶边听歌等这些。

而对于厂商间掀起的这场智能化军备竞赛，市场莫衷一是。正方将该转型行为类比为iPhone重塑手机行业的意义，更多的反方则认为，当前的智能化听着高级，用着鸡肋，“智商税”嫌疑太大，“小电驴”作为一款便捷、廉价的短途代步工具，能跑、抗造、安全才能真谛。

消费者到底需不需要智能电动车，以及需要什么样的智能电动车，这仍然是一个“罗生门”的问题，有赖于长期的技术进化才能解决。

高端化，谁能跨过阶层？

鼓足干劲拼智能化的同时，电动两轮车厂商也在大张旗鼓地玩高端。

口号上，雅迪喊出的是“更高端的电动车”，新日是“超高端 智能锂电电动车”，小牛则在“华为前太子”光环笼罩下，出生即高贵；产品上，九号联手小牛，一举将“小电驴”的天花板拉向五位数，各路玩家纷纷更进，诸如九号旗下的E200P ONE、E125，小牛电动的N－GT系列、SQI系列，雅迪VFLY，爱玛小帕，新日MIKUSuper，都在万元左右的价格区间。

图源：京东小牛电动旗舰店

为什么大家都想集体逐顶和跨层？最通俗的解释，高端即高价。一方面，他能消化持续上行的成本压力。

电动两轮车90％以上的营业成本来自电池、电机、控制器、车架、轮胎等原材料，电池作为核心部件，是支出的最大头。最近两年，新能源需求过旺，导致锂电池价格狂飙不止。

另一方面，往上迁移，从靠硬件组装赚钱向靠品牌、技术、渠道赚钱，获得增值性利润，有助于企业突破内卷。

然而，同一片天空下的同一种“高端化”举动辐射到财务数据，电动两轮车厂商的冷暖并不相通。

以2021年为例，小牛电动国内市场出售新车均价为2959元，爱玛和雅迪为2031元和1265元。

据天风证券统计，小牛的单车净利润遥遥领先其他，最高的2019年达到451元／台，其他家则不足百元，最低的新日只有40来元。

图源：天风证券

而在2022年上半年，这一局面又有所变化。就毛利率而言，最高的九号能达到22．73％，其次为小牛19．76％，最低为新日13．41％；就净利率而言，爱玛反而翻身居上，以7．29％成了盈利最强的一支，小牛亏损垫底；雅迪虽然卖的最多，但走的还是规模效应路线。

有意思的是，“小电驴”们一边昂首冲高，一边又不忘屈身就低，尤其在下沉市场，小牛、九号等高阶玩家相继推出2000－3000元车型，雅迪、爱玛们为了固守住大本营，只能大打“性价比”牌，炮火一波比一波猛烈，让卷生卷死难上加难。

总的来说，高端化行之有效的还是新锐品牌九号和小牛，这和两家初始的品牌定位，科技力、产品力有关，更容易得到市场认可，而雅迪、爱玛、新日、台铃们的阶级上升通道尚未完全打开。

可尽管如此，更智能、更高端的九号和小牛也面临不少问题。节点财经注意到，在黑猫投诉，消费者对其的诟病不少，多数为整车或某处设备质量不合格、电池衰减。这说明，整个电动两轮车行业，还需要为品质努力爬坡。

时尚化，谁营销的最豪横？

随着“小电驴”的普及，电动两轮车的消费主力军逐渐过渡到90后和00后，这两代人在购买物品时，除了看重性能以外，外观、理念也是不可缺少的参考因素。

凡此种种，都让电动两轮车厂商动了“二心”，在研发新产品时，以靓丽的外观打底，辅以不错的性能，然后讲一段富有同理心的故事或抓住某个噱头、热点，并大面积曝光，才能满足消费者既要又要还要的心思。

在这方面，爱玛通过更年轻的整车设计、更时髦的营销方式、更阔绰的代言人，已给市场烙下印记；小牛则将创新、潮流的设计和研发融入产品，彰显年轻化风格。

去年8月，时尚杂志《时尚芭莎》正式发行了八月别册——爱玛专刊。通常情况下，与明星一起在杂志上搭配登场的，是大牌包袋，豪华名表、璀璨珠宝，但这一次吴谨言、黄小蕾、赵樱子拍摄的多组“人生光影”大片中，对准的焦点却是他们坐下的爱玛电动车。

在宣传稿中是这样写的：“时尚”是爱玛的标签，也是爱玛的魂。

小牛不走寻常路，明星代言之外，印有明显Logo的电动车周边，如头盔、护具，陆续上市的各式各样彰显个性的T恤衫和徽章，以及由“确认过眼神”的粉丝组成的牛油社群，都凸显了自身的营销lifestyle。

九号更喜欢以五花八门的兴趣化玩法：JK、电游、舞见、盲盒，来获得引爆不同爱好圈层的效果，比如去年底其与视频网站bilibili合作的“九号总动员”活动；雅迪搭上世界杯的顺风车，试图在全球观众面前展露风采，亦在最近大火电视剧《狂飙》中频频露脸。

至于其他玩家，时尚化做法其实都差不多，不外乎外观吸睛，顶流站台，广告宣传这几项，背后支撑着的则是远高于研发投入，数亿元的销售费用。

那么，谁撒币撒的最豪横？

财报显示，2022年上半年，雅迪、爱玛、新日、九号、小牛，分别支出销售费用为6．36亿元、2．74亿元、1．53亿元、3．16亿元、1．63亿元，对应营收占比为4．53％、2．9％、6．43％、6．56％、11．62％。

不难看出，研发最猛的人也是营销最狠的人，雅迪豪掷千金的体量很大，但绝对占比中间，小牛虽然只花了1．63亿元，却由于报告期内的营收同比减少，只有14．03亿元，11．62％的销售费用率，竟然把自己搞到“失血”，净利润亏损0．15亿元，同比降幅高达117．6％。

国际化，谁能狂飙出线？

＂ 每年都有增长。＂这是几位不同品牌的电动两轮车代理商，对过去4年行业的一致感受。

受益于送花、送饭、送菜等即时零售新业态和共享电单车商业新模式的出现，叠加新国标带来的换车潮，电动两轮车车迎来黄金时代。

然而，随着抢食蛋糕者越来越多，以及各地《新国标》过渡期临近结束，消费需求变得冷静，两轮电动车行业景气度在2024年趋弱将是大概率事件。

图源：艾瑞咨询

该背景下，无论是新锐品牌，还是传统品牌，寻找增量市场时不待我，而在碳中和和各国政策利好背景下，广阔的海外市场恰好便是那块增量。

某电动车行业人士向节点财经表示：＂ 随着产业基础稳固，电动两轮车换车需求在过去几年大幅释放，国内市场已基本定型。国外市场还处于爆发前夜，谁能抢跑谁就有先发优势。＂

2021年，雅迪正式提出 ＂ 全球倍增战略 ＂。董事长董经贵宣誓：＂未来，雅迪最起码要占领35％的市场，三分天下有其一。＂

小牛CEO李彦直言：“未来公司将继续加码海外业务，中短期内将海外业务收入占比提升至20％到25％，长期规划是要打开东南亚和印度市场。”

至于爱玛、新日、台铃、九号，也没闲着，大家都瞄准海外市场做了一系列声势浩大的布局。

但撕掉滤镜，落实到业绩，则是各自分化：有人搁浅，有人扬帆。

声量最雄壮的雅迪默然不语，只在2022年半年报中写道，“本集团超过90％的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。”

爱玛2022年上半年国际业务收入为 1．17 亿元，同比增长了 111．69％。可从业务占比来看，海外收入贡献极少。2020 年至 2022 年上半年，公司境外收入的占比分别为0．82％、1．13％ 和 1．24％。

新日或许是几个“矮子”里面能拔出的稍稍高个，2021年外销收入占比1．63％；台铃没有披露公开信息，从过往履历看，出海“淘金”应该比前几家要得心应手一些，收获也更大。

相较之下，九号和小牛的成就就明显了很多。

九号公司包括滑板车、电动两轮车在内，2022年上半年境外收入28．35亿元，占比接近总营收的6成。

小牛2022年连续两个季度营收表现不佳，却在海外市场交出逆势反攻剧本，其前三季度境外销量5．76 万辆，录得收入1．95亿元，同比分别增长1059．8％、351．8％。

可以预见的是，2023年在海外市场，“小电驴”们将在浓度更高的“红海”里厮杀，以稀释国内市场的逐底效应。

而对于已然开启的2023年，智能化、高端化、时尚化、全球化的趋势不变，也是电动两轮车厂商角逐和竞技的原点，但最终谁能狂飙出线，成为商业洪流中的幸运儿，只能交给市场来验证。

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文 ／ 七公 出品 ／ 节点商业组

原文标题:「小电驴」江湖：谁在狂飙，谁在挨打？｜节点深度