vivo的「长期主义」失控：份额下滑，高端难寻

尽管不再高频地出现在人们的视野里，但它又迎来了一次萧条的胜利。

根据IDC最新数据，2022年中国智能手机市场出货量为2．86亿台，这是时隔十年中国手机出货量再次回落到3亿以下，同比下降13．2％。

其中，vivo全年出货量5316．1万台，以18．6％的市占率排名第一。尽管是第一，但vivo的市场份额同比减少25％的降幅触目惊心，几乎是整体出货量降幅的2倍。

不同于曾经频繁为锤子手机节省宣传费的罗永浩，用自己的个人形象给小米注入价值的雷军，vivo的创始人沈炜是一个低调的例外。

从vivo品牌的诞生到现在的十几年以来，沈炜露面的次数屈指可数。

最让人印象深刻的一次在2014年。在vivo的一场新品发布会上，沈炜意气风发，他身着休闲西装，戴着半框眼镜走到媒体前接受采访。他自称不与行业内同行往来，怕因此干扰思想，他宁愿把时间放在跟供应商、渠道商的沟通交流上。彼时就能感觉到，沈炜对自己的离群索居，充满自豪。

vivo很像沈炜，不屑于和其他厂商在抱团，但又不足够标新立异，对外称长期主义，但又偷偷地追逐风口。

搜遍全网报道都寥寥无几，但看他陪伴vivo走过的岁月，却能勾勒出一个更完整的vivo掌门人形象，以及他领导下的vivo。

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步步高的vivo

1995年，段永平带着沈炜在内的6员大将离开了小霸王创办了步步高，四年后，步步高将三大业务拆解，沈炜负责了步步高的通讯业务。

2010年，维沃移动通信有限公司在中国东莞成立，标志着vivo品牌真正意义上的诞生。

创立品牌之初，沈炜曾经做过调研，音效是年龄在18－25岁之间人群的刚需，而以此为特色的手机并没有人做，其他品牌之间忙于拼配置和性价比。

于是，在2012年，vivo第一个以Hi－Fi和超薄为卖点的双料智能手机手机就问世了，近2500元的售价，并不便宜，却能达到百万级销量。这让沈炜确定这是一条可行的差异化道路。

音乐这种能直接感知的卖点，并不极度依附于性能和参数，这变相控制了硬件成本，将vivo的利润维持在了较高水平。随后，vivo又将轻薄加入产品的核心理念中，2014年，vivo以主打Hi－Fi 2．0和纤薄的X5Max收尾，这款手机是当时世界上最薄的手机，机身厚度仅4．75mm。

避开了配置和性价比的厮杀，在差异化打法上异军突起，这样的思路几乎贯穿了vivo的上升期。

从数据上看，vivo的存量市场份额在2015年末到2018年末之间不断扩增，但一路狂飙很快遇冷。

2

曾经的护城河，如今的绊脚石

从操作系统的研发情况看，vivo发力较晚。

vivo在2013年推出了备受嫌弃的Funtouch OS，一直被用户评价为“不稳定、不省电”。

2018年，vivo还成了搭载Android P开发者预览版的首批手机品牌，但后续公开渠道已经没有vivo继续开发该系统的报道，不稳定的问题延续到了去年。

2022年，vivo推出了Origin OS 3．0系统，有用户认为，这次更新从一开始就透露出赶鸭子上架的仓促，1．0的层级、2．0的原子套件和3．0的大文件夹，强行组合成了一种更新。

时隔不到一个月，vivo不得不对消费者沸腾的抱怨做出回应，承诺将处理好老机型的兼容问题，明年还会有大升级。在用户的使用感受方面，也有诸多不便。

有用户在数码博主的微博下吐槽，vivo的设置界面，下滑过程中不支持点击，非要停稳了才可以点；图标大小就三个级别；权限提示框的按钮是平行的，不如上下的设计方便点击。

细微之处不够人性化，暴露了vivo的短板。

而从2014年就成为一招鲜的“轻薄”理念，如今仍然没有被vivo放弃。2021年，vivo S10仍然拥有7．29mm超薄机身。

从当时媒体的测评通稿来看，超薄机身的意义在于手感好、便携、外观更亮眼，此外无他，这远远不足以支撑人们对一部手机的喜爱。

但为了实现超薄，需要对散热系统和电池续航投入更多精力，以追赶其他手机在性能上的平均数。

从现在看来，薄并没有让vivo维持住以前的差异化形象，反观其他手机品牌，性价比、生态、用户体验的因素，却越来越受重视了。

vivo并不是不努力，只是不够超前。

从技术角度看，直到2021年，vivo才加大对芯片的投资。但华为海思在2004年开始研发芯片，小米在2017年3月开始研发，vivo起步几乎是最晚的。

多年以来，vivo依赖于表象改变和深度营销，起源于高价邀请当红明星，赞助综艺节目，这些成本都流入手机的隐形成本。

据不完全统计，2018年，vivo赞助了12部综艺，宣传的四款机型，宣传产品的价格落在2500－3600元之间。

图源：广发证券发展研究中心

这与vivo的受众相关，根据《2019智能移动终端行业洞察》，vivo手机用户多2－4线女性人群，追求美和生活品质，手机里最高频使用的app也与生活和娱乐紧密相关，最具价值的前五个应用包含淘新闻、迷你世界、快手、影视大全、soul。

vivo的用户，是更关注娱乐和生活方式的一群人。

有对比才能看出差异，小米显示出了另一种调性，最具价值应用的前五名分别是，知乎、领英、哔哩哔哩、喜马拉雅FM和网易新闻。

另一方面是vivo的线下网络，vivo和oppo显眼的蓝绿色在几年前，常常出现在2－4线街头巷尾各个角落，因为下沉市场需要这些店铺。

从2019年的数据来看，vivo品牌在三线及以下城市的占比和TGI指数均较高。

图源：2019智能移动终端行业洞察，talking date

无论售前还是售后，线下门店契合了低线城市人们对品牌的依赖和信任感。

vivo在线下渠道建设上下了很大的功夫，从业务员到经销商，都能因为销量任务的完成受到超额激励，成为vivo线下销售渠道的有力推动者。2016年，vivo手机在线下销量的爆发为整体销量带来大幅度增长，但这只是暂时的，这样的激励模式逃不开层层加价的弊端，在信息发达的今天，老百姓对线下门店信任的信息差也迟早会被丰富的渠道消灭。

衰退随之而来。2018年，南方都市报的记者在华强北的走访中发现，手机行业的线下关店潮来临，彼时OPPO中国区销售负责人严涛同样向南都记者表示手机门店的减少是大势所趋，“早些年，OPPO的线下布局更注重的是怎么样让用户便利地获取产品或购买产品，现在线下门店需要更好地满足用户对于购物环境、体验以及其他一系列服务的要求。

”随着互联网的普及，人们对手机的了解不再过分依赖于线下店，提出了除了购物以外的更高要求，但vivo并未迎头赶上。

不愿意走在前面，或许是源于沈炜在vivo建厂初期的焦虑，时值2012年上半年，功能机正在向智能机切换，因为没能预转市场的急转弯，vivo的功能机部分积压在仓库里。

沈炜回忆：“当时vivo规模不大，一个月却亏一个亿。”这从一定程度上打消了他实现“硬核创新”的积极性。

3

数据好看，前路迷茫

vivo在外界最容易被提到的数据是市场份额，根据IDC数据，vivo市占率已经连续两年第一。

但这则光鲜数据的背后，支撑却略显单薄。以2021年为例，vivo在国内卖了7100万台手机，苹果卖了5030万台手机，但二者营收和利润率分别为，1433亿元、3290亿元；7．4％、67．8％。

或许是为了缩减成本，vivo在2022年只赞助了3个综艺，这再一次降低了vivo在低线城市的影响力。

据不完全统计，2022年上半年，华米OV为首的国产手机品牌共发布51款新品，其中多款旗舰机型售价超过4000元。

但是vivo在冲击高端的同时，依然采用的“机海战术”，2021年，vivo和子品牌IQOO发布了49款手机。但vivi5G手机的销量占比，到2022年已经跌落至5．0％。

在高端手机的竞技中，vivo明显参与度不高，核心技术的更新并不明显。

沈炜曾经为vivo立下以手机为主业的目标，从业务层面看来，vivo在其他方面确实不够激进。

2019年，vivo高调宣布升级生态，如搭载智慧车载场景，用一台手机实现智慧场景的升级，用手机成为车钥匙。但这一点没能拉开vivo和其他品牌之间的距离。

2018年，车联网联盟宣布推出首个针对汽车数字密匙规范出台，随后，奥迪、现代汽车等几家制造商已经向客户提供了数字密匙的服务。

华为、小米在同一年也实现了“手机车钥匙”的技术。

在生态链方面的布局中，vivo则显得明显滞后。

比如智能手表，苹果、华为、三星、小米、OPPO等厂商在2014年相继发布智能手表，同年小米已经在布局围绕手机的生态链。

但vivo在2020年9月，才发布首款智能手表，并没有搅出一丝水花。

4

vivo的可能性

如果说，曾经的不佳表现不算危机的话，vivo的真正困境是发展方向与生存可能性的背道而驰。

根据中关村在线ZDC数据调研中心的调研，vivo最受关注的价位段是3000－5000元。

在更高和更低价位，上有苹果，下有红米。对于手机功能的关注度，能够直接反映用户对于该品牌的需求程度，一定意义上，也能指导品牌的生存方向。

但从IDC分析看来，vivo获得了2022年国内市场份额第一的成绩，与vivo的X系列高端机型的销量密不可分。

X系列多数售价在5000元以上，毛利高于低端机，长远角度看，走高端路线是必然的。vivo在近两年一直表达了进军高端市场的意愿，在去年推出了折叠屏手机，第一款折叠屏手机最便宜的配置要8999元。

在2022年，vivo拿到了7．7％的折叠屏市场份额，需要借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发，在没有先发优势的高端市场里抢份额，7．7％的占比已实属不易。

眼下的生存问题同样艰难，重心放在高端机上，意味着可能流失从前用户对中等价位机型的关注度，如何权衡成了vivo接下来一年最重要的问题。如果从沈炜的对外的说辞其分析，他一定更愿意放下“眼前的苟且”。

在一个月前的vivo 2022线上年会暨创新颁奖盛典上，沈炜再次提到了因果。他发表了《埋头种因，基业长青》的演讲，表示2022年是vivo的“高端突破之年”。

将坚持长期主义，埋头“种因”，才能基业长青。他乐于用因果和长期主义者定义自己和vivo的处世哲学，但事实上，vivo并不像沈炜对外界宣称的那样清心寡欲。

2022年暴雷的村镇银行事件，也有vivo的低调参与。事情闹大后，拔出萝卜带出泥，包括vivo钱包在内的这些资金流入村镇银行的互金平台浮出水面。

互金平台帮银行揽储，银行能让互金平台能获得手续费等收入，曾经说绝对不搞房地产的沈炜，其实是换了一种方式让vivo进行资本运作。

沈炜带领下的vivo，做法显然背道而驰。要么是无为而治下的歪嘴和尚念错经，要么是沈炜带领下的vivo，难以知行合一。

提起vivo，现阶段你还能想起什么？长期主义？还是种因等果？这或许只是增长乏力的托词。

苦守着第一的vivo，或许不会马上陷入危机，但今年是否能找到新的业务模式和增长点，却在事实上成为决定vivo和沈炜能否当“长期主义者”的关键。

全文完

参考资料：［1］2019智能移动终端行业洞察，talking date［2］OPPO和vivo手机营销策略分析，郭竞泽［3］低调的 vivo 掌门沈炜和他的“平常心”，张军智［4］蓝厂vivo，正在落后于绿厂OPPO？和讯网［5］行业观察 ｜ 经历艰难一年，我们看懂了vivo长期主义更细的颗粒度，财经杂志

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原文标题:vivo的「长期主义」失控：份额下滑，高端难寻