2023，苹果带着智能手机卷

作者 ｜ 林小白

即使是在年初手机厂商的动作也丝毫没有放缓。近期，苹果罕见降价的消息在国内更是炸开了锅。在网上流出的一份来自苹果授权经销商 SUNPIE 的内部文件显示，自 2 月 5 日－4月1日，苹果所有授权经销商门店的 iPhone 14 Pro和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下调 700 元。

很快有人发现，在iPhone 14Pro 和 iPhone 14ProMax 线下第三方销售渠道已经提前做出了降价操作，而且降价力度与此次曝光的“下调700元”方案基本持平。在线上第三方平台降价也在同步进行，苹果京东自营店显示2 月 5 日－2 月 8 日期间，用户通过领券抵扣的方式，iPhone 14 Pro、14 Pro Max 均享有抵扣优惠 800 元的活动，最低到手价分别为 7199 元和 8199 元。

此外，在苏宁易购、“Apple授权专营店”小程序等电商平台上也均出现了类似的优惠活动。这次降价并非苹果的常规操作。“以往降价一般都是电商平台做活动，苹果官方主动降价确实很少，就算有一般也是在新机发布后和年中大促多一些。”一位长期关注科技数码的人士表示。

值得注意的是，从流出的消息来看，此次降价更多的是针对授权经销商，苹果官网和天猫官方旗舰店价格并没有发生变化。一位内部人士透露，“授权店对此次降价也不愿意，苹果官方要求的，没办法。”苹果罕见降价后，国内手机品牌也没闲着，中端市场的价格战已经打响。

2月7日，一加Ace 2正式发布，起售价2799元，并以12GB内存、256GB大容量存储、骁龙8＋机型直指以红米K60为代表的高性价比机型。在发布会后的采访中，一加中国区总裁李杰坦言“一加 Ace 2会倒逼友商降价”。而在一加新品发布的一周后，小米集团合伙人、总裁，国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰正式宣布，从2月13日10 点起，512GB大存储 ＋ 2K屏 ＋ 无线充的K60价格为 2999元起。

据悉，此前12GB＋512GB版本的最初售价为3299元，16GB＋512GB版本为3599元，此次降价幅度为300元，降价后两个版本售价分别为2999和3299元。中端机手机市场的争夺愈演愈烈，2月13日，李杰在微博晒出一加Ace 2的销售战绩，并再次强调“产品不好降价也没用。”2月17日凌晨，卢伟冰再次发文：“随着512GB普及风暴，＃K60＃ 又掀起一波热销！”

再往前，1月黑鲨手机遭到大量员工讨薪，且被曝裁员比例高达80％。这似乎也在预示着国内手机市场正在加速洗牌。卖不动的智能手机事实上，降价对于苹果而言是无奈之举。2023年第一财季（2022年第四季度）财报显示，苹果营收1171．54亿美元，同比下跌5％，是苹果近4年以来的首次营收同比下滑。同时净利润299．98亿美元，同比下跌13％。

具体来看，除了iPad和服务分别同比增长外，其他均处于下滑态势，其中iPhone业务营收为657．75亿美元，同比下降8％，仅大中华区的净销售额下滑幅度高达239．05亿美元。

库克表示，业绩的不理想主要是由于受到了强势美元导致的外汇风险增加以及受疫情影响供应链也受到限制，特别是iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供应远低于计划量。因此2023年想要短期内提振销量，降价或许是最有效的手段之一。毕竟此前iPhone 11系列和XR系列通过在电商渠道的降价销量获得了明显的提升。

有数据显示，2019年1月13日采取降价促销后，短短半个月的时间，天猫iPhone销量暴涨76％，苏宁销量增幅更是达到了83％。但在苹果和特斯拉一样凭借其高利润优势以价换量时，无疑进一步压缩了国内高端机的生存空间。

Counterpoint Research披露的数据显示，2022年，iPhone出货量700万部，利润占据了市场的85％，剩下的15％三星占有12％，国产手机份额跌至3％左右。2022年在中国市场苹果的出货量仅下滑了4％，国产手机品牌则下跌了两成以上，这对于期望在2023上半年发力的国产高端机来说，市场优势一定程度上被率先降价的苹果抢占。而苹果降价的背后是整体市场的需求收缩。

Counterpoint数据显示，2022年全球出货量下降12％，达12亿部，创下自2013以来的最差年度业绩。全球智能手机营收下降9％至4090亿美元，同样也是自2017年以来的最低水平。其中苹果的出货量下跌13％，主要国产手机品牌下跌幅度均超两成以上。国内市场情况同样不容乐观。报告显示，2022年，中国智能手机市场出货量约2．86亿台，同比下降13．2％，创有史以来最大降幅。

具体来看，除荣耀市场份额实现了34．4％的增长以外，OPPO、vivo、小米市场份额下滑幅度均超过20％，分别为28．2％、25．1％以及23．7％。在IDC 中国高级分析师郭天翔看来，2022年虽然国内手机市场受到了疫情的冲击，但主要还是因为市场饱和，换机周期加长，手机发展技术和创新有瓶颈等因素有关。

对此不少消费者也深有感触，在新媒体从业者晓晓看来，一部手机平常只用来社交、看视频，在没有严重损坏的情况下用个三四年完全不是问题，“甚至用过之后还可以给家里人继续用”，晓晓表示。而对手机有自己执着的张超来说，虽然现在手机可选机型多，但想买一个符合心意的依旧很难，“只想找个没有屏幕挖孔性能还不错的手机，真的太难了”。

如何不被挤下去？2月16日，Counterpoint 再次发报告称，在 2023 年初，自春节前开始销售量迅速逐渐增长，达到 7 百万以上，迎来了一个良好的开端。但在整体市场收缩的背景下，背后的竞争注定会愈发激烈，2023年国内手机品牌如何确保不被挤下去？或许正如vivo执行副总裁胡柏山所说，在未来的发展中要一只手抓量确保活下来，同时另一只手对未来做持续的投资，坚定做高端。

“抓量”上，OPPO、小米早已准备就绪。在2023年的第一个工作日，小米集团通过雷军的一封内部信官宣了集团高层的人事架构调整：原小米集团总裁，联合创始人王川正式退休，卢伟冰被晋升为集团总裁，同时王晓雁、屈恒和马骥被晋升为集团副总裁。雷军在信中表示，此举“宣告了小米管理层实现了顺利的交棒迭代，为未来的持续发展做好了准备”。

有媒体称，卢伟冰的再度晋升，正是小米在严峻环境下寻求“稳住基本盘”的操作。而结合近期卢伟冰宣布红米K60降价，进一步证实了这一说法。去年年底，现任OPPO高级副总裁、一加创始人刘作虎宣布OPPO正式开启双品牌时代：未来的一加将主要发力线上市场，和OPPO一道实现双品牌的协同发展。

“抓量”或许能够靠价格取胜，但想要在高端化做出突破并没有这么容易。手机的高端化离不开自研芯片，从2021年开始，国内手机厂商便以极大的热情投入到ISP（Image Signal Processor，图像处理器）芯片的研发中，如vivo推出自研独立ISP芯片V1，目前已迭代至第三代；小米于2021年3月推出ISP澎湃C1，后续又推出了快充芯片澎湃P1和电池管理芯片澎湃G1；2022年12月OPPO也发布了影像专用芯片马里亚纳MariSilicon Y。虽然ISP芯片能够进一步提升用户体验增加，但实现AP及SoC的研发才是最终目的。

小米集团手机部ISP芯片架构师左坤隆也表示，将以澎湃C1为起点，重新出发，回到手机SoC芯片的设计制造当中去。但目前对于国内手机厂商来说研发SoC的难度极大，除华为外，vivo、OPPO、小米、荣耀等尚不具备自研SoC的能力，并且面临不确定性大以及人才短缺等各种挑战。创道硬科技创始人步日欣在接受中国电子报采访时表示，“手机厂商要自研手机SoC，除了在芯片领域有足够的技术实力之外，还要求自己产品的量足够大，支撑起自研芯片的生态。

目前，全球也只有像苹果、三星、华为这样的大厂商，有这样的技术实力和产品生态。”此外，除了在国内市场发力外，手机厂商也在不断加快对海外市场布局。在经历过销量一路狂奔后，目前国内手机厂商海外增长亮红灯。Canalys指出，2022年第四季度，小米销量在五年来首次被三星反超。事实上，小米在印度市场的份额，自2021年底便一路下滑。

同时国内手机的海外市场份额也不断受到挑战。根据Canalys发布的2022年全球智能手机市场份额排名可以看到，在全球5大手机厂商的份额仅只有三星和苹果保持了正增长，国产品牌均有不同程度的下滑。为进一步拓展海外市场，2月15日OPPO Find N2 Flip折叠旗舰手机正式在英国发布，去年华为Mate Xs2率先登陆英国市场。凭借高端折叠机能帮OPPO们打开欧洲市场的大门吗？

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