独家：戴翼虎挂帅京东百亿补贴项目

文／郭楚妤 彭艺信 曾嘉怡

编辑／侯煜

“京东计划在3月初上线百亿补贴频道”的消息流传甚广。对此，京东集团公关部称，还未有对外的官方口径。

不过据京东集团内部多个独立信源向《华尔街科技眼》介绍，此次的京东百亿补贴覆盖范围除了京东自营的商家，还包括第三方POP店，后者报名参与此活动则需要满足两大条件，一是店铺风向标要满足60％（风向标就是通过对店铺在消费者购物体验的各环节的服务能力考核后的结果，是对商家的一项综合评价），二是参与补贴活动的产品要给出全网最低价。

参与商家必须是品类中的销售排名靠前的店铺，销售量、品牌力会成为考量的硬指标。每个类目竞选标准不同。总体来看，首批覆盖在百亿补贴中的企业比例大概只有5％。

被媒体称为“京东百亿补贴频道”的实际上只是一个长期性的促销活动。就目前来看，百亿补贴活动正处紧锣密鼓的内测阶段。2023年3月1日上线后，会在京东商城App上以一个一级入口的形式来体现，也就是目前“秒杀”活动的位置。之后百亿补贴将成为代替秒杀的最主要的端口。目前京东是将流量扶持给了秒杀，未来的流量则会向百亿补贴活动倾斜。

据内部人士透露，“按目前的计划，此项目由tiger挂帅。”Tiger指的是戴翼虎，在2022年底其title仍为京东零售集团1号会员店业务部总经理。此人士还补充道，tiger在负责人过团购、秒杀等方面的业务，有丰富的经验。不过此消息还未得到官方确认。

值得注意的是，之前参加秒杀活动，京东要求商家要在原有提点的基础上，额外增加提点。但现在的百亿补贴活动，不仅没有额外提点，而且不需要交活动坑位费。

补贴活动酝酿已久

实际上，以低换量并不新鲜。《华尔街科技眼》还了解到，早在2021年12月16日，就启动过京东极速版“官方补贴”相关活动规则。

一些店铺积极向京东小二提交运营计划，争取进入补贴范畴。但有的企业还在犹豫不决，某头部保健品企业的运营人员告诉《华尔街科技眼》，实际上京东平台保健品的消费人群相对高端，不少用户以价格考量产品。如果该类商品参与到补贴活动后大幅降价，则可能有损品牌形象。

据此人士介绍，在京东商城售卖的保健品利润高达100％，即便销量达不到拼多多、抖音的水平，但对商家而言，整体的利润率也是可观的，所以对于是否参与补贴活动还没打定主意。

历经24年的发展，京东商品的渠道已自成特色，和通过农村包围城市、以低价战略用户心智的拼多多不同，京东商品的售价一定不是最低的，但依靠稳定可靠的自营正品和时效稳定的物流体系，成为中产阶级的购物首选。

各大商家也早已做了渠道分层——有杭州的商家告诉《华尔街科技眼》，供应商已经将拼多多定位为走量渠道，京东则作为盈利渠道。此商家直言，和其他平台相比，京东收取的广告费和返点政策较合理，操作流程简单、正规。在铺货的各个渠道中，京东一定不是销量最高的渠道，但京东的定价，能让商家从容赚钱。相比之下，同款产品在拼多多销量可能是京东的几倍，但定价低，赚的全是辛苦钱。

平台档次拉开后，京东零售内部对此定位也心照不宣，采销、营销活动均围绕这一平台定位展开。不过，过去三年受疫情影响，宏观经济形势低迷，引发了消费降级，对辐射中产阶级的购物平台就显得不友好，而拼多多和新兴购物平台接二连三的价格战也对京东的流量和转化率造成冲击。京东零售在2022年三季度实现2119．23亿元收入，占总收入87％，增速约6．9％，增速趋于平缓，但同时期拼多多的增速却达到65％。

业绩承压，创始人刘强东开始下决心求变。《华尔街科技眼》曾独家报道，2022年12月刘强东在回复内部时毫不客气地指出“随着家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚成为第二个苏宁”并特别强调，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器”。

此番表态引发全行业热议，也为京东和2023年整个电商行业的发展定下了主基调。所以，京东将补贴政策快速落地也并不让人感到意外。

下沉市场“二进宫”

实际上，拼多多是百亿补贴的先行者。2019年的“6·18消费节”，拼多多撒出百亿补贴，对2800家品牌进行大额补贴。凭借此举，2019年度拼多多GMV同比增长113％，突破万亿规模（10066亿元），年活跃卖家超5．8亿。

2019年拼多多的百亿补贴的战火也延伸到了3C家电数码领域，导致京东在自己的传统强势领域屡次被挑战。相比之下，拼多多的销售额连年暴涨，从2017年的1412亿元，增长至2021年的24410亿元。

2019年9月19日，京东应战，为下沉市场量身定做的拼购App“京喜”上线，京喜模仿的是拼多多的拼购模式。比如你在京喜，购买一件原价159．9元的“威力”牌空气炸锅，只要24小时内拼成三人团，就可以获得35元的团购优惠。实际上，京喜就是在复制拼多多模式。

但由于京东在下沉市场流量涉及面不够广泛，该业务一直处在亏损的状态，2021年京喜业务相继退出福建、甘肃、贵州等多个省份，2022年京喜关停大半省份业务，员工也被优化或是转移到其他业务部门。

百亿补贴活动的上线实际上属于京东在下沉市场“二进宫”，重新聚焦于对促销敏感度高的消费者。

补贴活动各方反响不一

京东版的百亿补贴将对标拼多多，对于该活动是否能真正拉动京东的流量并直接促成销售额和毛利率的提升，商家多持谨慎态度。

前述保健品商家担心的“低价可能损害品牌形象”是一部分商家目前的顾虑所在。

此外，对于大额补贴是否会破坏供应商的价格体系，各大品牌商也在担忧。一位内部员工介绍，主流品牌一般在京东都有自营店铺，若京东的百亿补贴不能雨露均沾，就很可能破坏供应商的整个定价体系，进而引发一系列的零供矛盾。

而行业人士则普遍认为，补贴活动要谨慎启动。过去三年，拼多多已经在下沉市场培养了大量忠实的用户，京东单凭百亿补贴是难以争取到这些用户的。而在一线市场，京东的忠实用户更在意的是产品稳定性和服务体验，若是因为补贴活动影响到购物体验，还会流失原有客户。

对于京东的百亿补贴活动是否会引发各大电商平台的跟进，目前还未有确定的消息。不过在2月23日晚间，阿里巴巴业绩会上，面对高盛分析师关于价格补贴的提问时，阿里董事会主席兼CEO张勇表示，“隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面”，这被业内视为对京东百亿补贴的隐晦回应。

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