爱奇艺终于“逆风翻盘”？

近日，开年大剧《狂飙》的爆火为网友制造了很多热点话题，《狂飙》大结局当晚甚至直接“霸榜”微博热搜，排名前10的热搜中，就有6个与《狂飙》相关。其实在此之前，就已经有很多热播电视剧因为各种各样的原因而频繁登上微博热搜，不难发现，当前短视频虽然火爆，但长视频仍然是视频行业的主流。

只不过，整个长视频行业过去数年普遍都深陷盈利焦虑之中，而《狂飙》的成功出圈无疑是给整个长视频行业注入了一针强心剂，不仅让爱奇艺成为了剧集市场的最大赢家，也让外界重新将目光瞄准了长视频平台。而近日，爱奇艺发布了2022年全年及第四季度财报，其逆转的业绩更是打破了国内长视频平台连年亏损的“魔咒”。

（配图来自Canva可画）

业绩一路“狂飙”

近日，国内长视频平台爱奇艺发布了2022年第四季度及全年财报。财报显示，2022年爱奇艺实现全年营收290亿元，第四季度营收76亿元；非美国通用会计准则下全年运营利润为22亿元，第四季度运营利润为9．79亿元，连续四个季度运营盈利，远超预期。而爱奇艺之所以能在2022年完成由亏损到盈利的成功蜕变，则得益于其“降本增效”的战略部署。

一方面，爱奇艺通过严格控制成本，提升了盈利能力。2022年爱奇艺将“市场份额优先”的目标转变为了“盈利优先”，并推出了一系列举措，如聚焦主业，砍掉或收缩非核心业务，减少非必要投入等，以实现财务上的盈利。财报显示，2022年爱奇艺全年营收成本为223亿元，同比下降19％；第四季度营收成本为54亿元，同比下降17％。

而爱奇艺营收成本的下降则主要源于其对内容成本、人员成本、研发成本的有效控制。财报显示，爱奇艺2022年内容成本为165亿，同比减少20％；其宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少了27％和32％。同时，人员成本也在降低，截至去年年底，公司总员工数为5856人，相比2020年减少了近2000人。

另一方面，爱奇艺通过优化内容策略，提升了运营效率。2022年爱奇艺还将竞争的重点从内容数量转变为内容质量，不仅更加专注于加大头部原创内容的投入，更是减少了对低投入产出比内容的投资。据了解，相比往年，爱奇艺原创内容的投入占比有了很大提高。爱奇艺历史上共计7部剧集的热度值破万，仅在2022年就有5部，其中4部是爱奇艺原创内容。

总体而言，2022年，爱奇艺在市场份额、运营表现和财务数据等方面均实现了质的飞跃，在会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流等多个维度也都突破了新高。更有甚者，第四季度，爱奇艺的现金流有了明显改善，自由现金流超8．4亿元，连续两个季度为正，成功实现了业绩的标志性大逆转。

广告有点“凄凉”

事实上，除了降本增效策略的支持外，爱奇艺业绩飙升背后也与其各项业务的向好发展不无关系。然而，众所周知，爱奇艺收入主要来源于会员收入和广告收入两大块，但不同于会员的亮眼表现，爱奇艺广告业务却显得有些疲软。

财报显示，2022年爱奇艺全年在线广告业务实现营收53亿元，同比下滑25％；第四季度在线广告营收为16亿元，同比下滑7％，环比增长25％。只不过，虽然广告收入及其占比正在持续下滑，但由于广告只是爱奇艺当前第二大收入来源，其总收入占比远不及会员，因此一增一减之下，广告业务对爱奇艺营收的影响也较为有限。

一是，整体经济环境萧条，爱奇艺广告数量缩减。近年受疫情的影响，各行各业都不好过。而在经济或行业不景气时，营销费用是最先被企业考虑削减的，于是为了“把钱用在刀刃上”，广告商砍单、缩减广告预算的事情频频发生，广告市场因此疲软，爱奇艺所能接到的广告数量自然也会随之下降。

二是，政策监管，爱奇艺广告收入减少。中消协援引《广播电视广告播出管理办法》规定，“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。”如按中消协所称向电视台看齐，视频平台则将失去中插广告、弹窗广告、暂停广告、前情提要广告、跑马灯广告口播标板等种种广告的营收形式。

三是，短视频冲击，压缩了爱奇艺广告的增长空间。短视频平台使用时长超过了长视频平台，“抖快”也就成为了仅次于即时通讯的流量巨头。而广告与流量是紧密捆绑的，因此，在数字广告市场整体下滑的情况下，短视频平台的广告业务却实现了逆势增长，这对长视频平台的冲击无疑十分强烈，也严重压缩了长视频平台广告的增长空间。

会员难逃“真香”

优质内容是爱奇艺的核心竞争力，爱奇艺财报的出色表现离不开优质内容的持续输出，更离不开消费者的热情捧场，爱奇艺2022年营收增长就主要来自于会员收入，会员收入对爱奇艺营收的贡献占比超6成。财报显示，2022年，爱奇艺全年会员服务营收177亿元，同比增长6％；第四季度，会员服务营收47亿元，创历史单季最高，同、环比分别增长15％和13％；同期，Non－GAAP运营利润9．79亿元，与上一季度5．24亿元相比，增长87％。

爱奇艺会员收入的迅猛增长，主要是由于月度平均单会员收入（ARM）和订阅会员数量双增长的带动。财报显示，2022年第四季度，爱奇艺每会员平均收入为14．69元，去年同期为13．64元；其中爱奇艺日均订阅会员数近1．2亿，较上季度净增超1000万。由此数据不难看出，爱奇艺的会员费虽然涨了，但其会员数量也在上涨，可见，用户还是愿意为优质内容买单的。

优质内容的稳定供给，则离不开爱奇艺对内容的建设和投入。爱奇艺以人才为核心，建立了多个工作室，贯穿了内容的创作、排播、运营多个环节，形成了成熟、高效的内容生产机制和强大的运营能力，以保障爱奇艺内容原创战略能够成功实施。另外，爱奇艺亦在关注新技术对影视内容制作的提升。爱奇艺在2022年年初就已经开始探索AIGC在影视领域的应用，企图通过AIGC高效开启剧本和提取大纲的能力，对剧本进行智能分析和处理。

爱奇艺原创内容在数量和质量上的不断提升，则有助于提升用户的黏性和长期变现能力。以2022年第四季度为例，爱奇艺在一个季度内上线了6部爆款剧集，带动会员播放时长同比增长超40％，环比增长超30％，同时，爱奇艺四季度的内容市占率保持绝对领先且持续扩大，剧集市场份额达到历史最高。根据云合数据显示，爱奇艺的剧集独播市占率同比提升20个百分点，环比提升13个百分点。

不仅如此，爱奇艺方面还表示，在会员规模连续两个季度保持千万增长的基础上，年卡订户显著增加，可见优质内容在为视频平台带来大量新会员的同时，也让更多会员选择长时间留在爱奇艺观影追剧。而这一切都归功于多部原创爆款剧集的热播，据了解，爱奇艺2022年先后推出了《人世间》《警察荣誉》《苍兰诀》《天才基本法》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等多部不同题材的大热精品剧集，受到了众多用户的喜欢。

《狂飙》不好复制

2022年虽然已经结束，但爱奇艺的“内容飞轮效应”却在新的一年得以延续。爱奇艺以一部《狂飙》打响了开年第一枪，《狂飙》也凭借内容热度值、用户观看时长等多项平台记录成为了爱奇艺的又一部“现象级”作品。只不过，爱奇艺想要续写《狂飙》的收视奇迹并不容易。

首先，爆款能否持续创造存在不确定性。众所周知，依靠内容赚钱的行业，最大的风险就是内容生命周期短，新内容无法持续。持续产出高品质的原创内容绝非“一日之功”，这背后是时间、资金、技术、人才等多方面持之以恒的投入。而要持续产出爆款内容，天时、地利、人和缺一不可，不仅需要资源投入，还要考虑市场需求和观众喜好……而如今，影视投资额明显下降、同质化剧集层出不穷、明星流量模式疲态尽显，爆款产出也将难上加难。

其次，付费会员数量或存在触顶的可能。如今，会员承担起了爱奇艺收入增长的重任，并且仍在持续增长的就是会员服务收入。然而，自国内视频付费市场进入“亿级”会员时代后，付费用户规模天花板就开始逐渐显现，再未出现较大幅度的增长，而会员数量触顶，也就意味着平台收入增长或将陷入停滞。更何况，自视频平台纷纷缩减会员权益之后，爱奇艺与付费用户的矛盾也更加凸显，而爱奇艺想要将商业模式和用户认可做到平衡并不容易。

最后，爱奇艺的优势能否延续下去还很难说。透过长视频平台2022年的表现并不难发现，爱奇艺与腾讯视频、优酷视频在内容供给数量和质量上都已经拉开了明显差距。然而，主流视频平台之间的战火却从未熄灭，腾讯视频和优酷视频等长视频平台也在缩减各项成本开支，同时还在集中力量生产高质量内容，只不过爱奇艺走得较快一些而已。后期爱奇艺的内容在数量和质量上的优势能否持续保持下去尚不可知，但也要谨防被对手赶超。

总而言之，爱奇艺想要持续稳定输出爆款内容，难免会遇到诸多困难，但话说回来，《狂飙》的成功只是难以复制并不是不可复制，更何况如今，爱奇艺已经有了自我造血的能力，相信在其“内容飞轮效应”的加持下，下一个《狂飙》想必也不会太远。

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