抖音青春期，美团受委屈

2月7日，多家媒体报道抖音外卖将在3月1日全国上线。尽管后面抖音方面否认了具体的时间表，但对已在多个城市试运营类外卖配送业务“团购配送”来说，有朝一日抖音外卖推广到全国也属于可以预期的动作。

类似传闻出来的第一眼，人们总会望向美团，这个本地生活霸主虽还未被短视频平台逼到角落，但人们已经看到了后者的潜在威胁。2月8日上午港股开盘，美团盘中重挫9％。

对于平台型企业而言，整体的想象空间大概可以描述为用户规模＊变现效率。在前者已然触顶的情况下，抖音最近两年一直在通过在平台之上孵化多种业态的商业服务来提高变现效率。《新立场》曾经认为，抖音变厚增重的过程会像初期入局电商那般逐渐加码步步为营。

但大概是受到电商业务的经验鼓舞，抖音本地生活这条线推进的节奏要快得多。电商的终点是货架，本地生活的终点是外卖，因为货架和外卖分别是当前这两条业务线的制高点。

但与电商成熟的基础设施相比，外卖的履约条件要苛刻得多。SKU偏少，单价高企，乃至还未完全畅通的履约体验都表明抖音外卖有些“早产”。

《新立场》在梳理完抖音近两年的动作后认为，抖音为拔高变现效率而引入的新商业业态，后续一定会有个聚焦和减枝的过程。

手握充沛流量的抖音，希望从庞大的流量池中获取一手价值，而非满足于当个二道贩子。这种状态就像充满精力的青春期小伙，因为精力充沛所以都想尝试，觉得科学和艺术都是充满前途的康庄大道。

但正如青春小伙在不断的尝试和碰壁后，会发现自己的天赋和局限一样，抖音在试错过程中也必然会发现自己的边界。精神小伙的折腾是符合荷尔蒙天性的，抖音的折腾也是契合商业规律的，因为一种商业范式通不通经常是后验的，它具体的ROI会落到哪个区间则更是后验的。

抖音手握流量这把利剑，在赛博空间里没有业务是它严格来说不能做的。但就像Apple没有去做空调吸尘器中性笔一样，抖音也会知道哪些业务合适哪些不合适。

笔者认为未来在切走一部分到店业务蛋糕后，包括外卖在内的到家业务会落在成熟抖音的边界之外。当然，时下面对处于青春期的抖音，美团仍需要受些委屈。

01折腾，在美团腹地

抖音是个年轻的产品，而它到目前为止的商业化过程也充满年轻特色。

如果要对过去一年抖音的行为模式做个概括，那必然是折腾。年初，通过收购影托邦切入电影票务赛道；年中，官宣跟饿了么的战略合作，进一步展露其在本地生活领域的野心；年末，接入T3打车等出行平台，摆出姿势要吃网约车这碗饭的同时，还在多个城市依赖顺达闪试点提供团购配送业务。

在此之前，电商业务的突飞猛进已经帮助抖音成为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。曾经拼多多创造的增长神话，被抖音电商远远甩在后面，刚刚过去的2022年抖音电商GMV据称已超过1．4万亿。

但显然对于抖音高层而言，单是电商这条业务线不并足以榨干平台的商业化潜力，本地生活这个万亿级市场逐渐步入射程范围。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19．5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35．3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24．3％增至2025年的30．8％。跟电商这个互联网老行业比起来，本地生活不但在规模上毫不逊色，同时未来几年还将保持较高的增速。

抖音切入本地生活赛道的入口，选在了到店酒旅。作为本地生活里较容易的部分，这个选择是意料之内。然而，抖音生活服务的初期运营却没有预想的那么容易。

字节商业化部门在2020年12月成立了专门拓展本地生活业务“本地直营业务中心”，核心团队约有二三十人，另有一支上万人的营销团队。字节内部素有制定高业务目标的习惯，本地生活团队此时算是兵强马壮弹药充足，所以在当年2月之前高层给抖音本地生活定了200亿元的GMV。

然而实际成绩却远不如预期，根据《晚点》报道，截至 2021 年 3 月，抖音本地生活业务当月的GMV仍不足 4000 万元。到当年11月，抖音本地生活仅完成了100亿的GMV，跟最初定下的200亿目标差距甚远。

抖音本地生活业务真正起势是在2022年，仅用半年时间就完成了约220亿的GMV，超过2021全年。而2022年整体的GMV目标也被不断拔高，最终实际录得770亿。

这个过程的标志性事件，是自2022年6月起，抖音结束了此前针对商家的“免佣”优惠，开始按照不同品类利润率收取团购佣金。

这表明在直播打赏、广告和电商业务之外，本地生活服务将正式成为抖音商业变现的一个支点。根据《36氪》消息，抖音生活服务今年的GMV目标定在了1500亿，约为2022年的两倍。

美团在2020年之后不再公布到店业务的GMV，按照2019年2221亿元的基数计算，类比餐饮外卖GMV增速，目前美团到店酒旅年GMV应该已在四千亿左右。所以如果再加上新开的外卖业务，抖音生活服务的这个目标应该不算夸张。

目前抖音外卖有三种业务模式：一是入驻饿了么抖音小程序，二是在自建“品牌小程序”里使用自有履约配送体系配送，三是商家自配送或使用抖音提供的三方聚合配送。这几种外卖业务模式当下声量都不大，在抖音上搜索外卖出来的套餐单价也大都在一百以上，大概是为了分摊履约成本。

饿了么跟抖音的合作目前来看水花不大，没有任何反攻美团的影子。而且从去年8月官宣合作，到11月才全流程落地，应该也不只是卡在技术问题上。

而外卖又是个规模效应突出的行业，依靠商家单打独斗建立配送系统几不可能。至于顺达闪这几家能在多大程度上帮抖音补齐配送短板，则更需要打个问号。

02外卖在边界之外

王兴讲了个即时零售万物到家的故事，投资人有多少信了不知道，但张一鸣觉得或许可以一试。

张一鸣觉得可以一试的原因，一方面大概是因为抖音做到店酒旅这部分团购业务，已经等同于跟龙岩老乡同台battle了。

既然已经动了美团最丰厚的一块蛋糕，拉响了对面的防空警报，那么尝试性地做做外卖业务，进一步牵制对方的资源和战略布局就很必要了。毕竟到店团购业务的商家资源很大一部分都能复用，同时把配送履约环节交给顺达闪这几家合作伙伴或者交给商家，又能保证自己轻装上阵。

从美团的反应来看，抖音这步棋可能派上了用场。在媒体传出抖音将于3月1日在全国上线外卖的消息当天，美团宣布开启2023年第一波社会招聘，预计一季度招聘约1万人。据称开放的headcount显著高于去年同期，技术类岗位同比增长超过50％，似乎已然严正以待。

另一方面，抖音或已有上市计划，因此像外卖乃至即时零售这类新兴业务也有助于抬升估值。

去年4月，字节宣布任命高准担任首席财务官。过去二十年，高准参与了包括携程、美团、拼多多等多家公司的IPO，还参与了国内几乎所有大型互联网公司间的并购交易。

而其上任后的首个动作，就是将字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，表明可能有分拆抖音业务单独上市的打算。

但《新立场》认为，张一鸣大概率也就是试试而已，并不会真正在外卖乃至即时零售上跟美团较劲。

如笔者在本文开头提到的，拥有充沛流量的抖音，当前正在摸索自身业务的边界。抖音达到稳态后的边界在哪呢？《新立场》认为电商够不上边界，到店团购也够不上边界，这些业务抖音不但能做，而且能跟原本平台的内容生态融合得比较好。但外卖或者更广意义上的即时零售，应该会落在稳态抖音的边界之外。

对互联网平台来说，用户心智是一个关键要素。平台所涵盖的功能越清晰，用户心智的养成就会越容易；平台所涵盖的功能越复杂，不同业务直接共性越低，用户心智的养成就会越困难。

所以在尝试了一批业务后，抖音一定会从中筛出ROI最高的组合，而外卖乃至即时零售应该会在这个聚焦和减枝的过程中出局。

原因无他，外卖挣钱太难。

美团把外卖乃至即时零售放在核心位置的根本原因，是因为要“高频打低频”。但外卖业务本身的吸引力极其有限，为搭建这个履约系统在商家和骑手两端投入的资源，跟外卖业务的账面回报相比完全不成比例。

在最新的Q3季度财报里，配送服务为美团贡献了201亿的收入，但配送相关的成本却高达226亿。

美团2022Q2调整了财报的披露口径，将原先分别披露的外卖、到店酒旅等业务打包成了核心本地商业，但我们仍然可以从其去年Q1的披露里，窥见外卖挣得有多辛苦。餐饮外卖当时贡献了242亿的收入，但却仅有16亿的经营利润；到店酒旅76亿的收入不到前者的1／3，却贡献了35亿的利润，超过前者的两倍。

所以：

从业务逻辑上讲，抖音不需要外卖“高频打低频”来引流，因为抖音主站目前就是最大的流量入口。

从生态契合度上讲，到店酒旅的营销推广天然就跟短视频种草匹配，但却并不适合外卖这种确定性需求。

从商业效率的角度讲，本地生活范畴里最大的蛋糕就是到店酒旅，为了外卖那点边角利润额外投入十倍二十倍的精力并不划算。

外卖，在抖音边界之外。

03写在最后

抖音做外卖这件事的确足以触动美团的神经，因为美团如果失去了外卖就等于失去了一切。

不过足以令美团安心的是，当初为商户资源和骑手队伍这些基础设施做的巨量投入，如今构成了其商业版图里最高的壁垒。

抖音没有必须要做外卖的理由，也就不会有重新再做一遍基础设施的决心。

然而商业世界没有“如果”，一着不慎可能对手就会假戏真做。面对当下略带挑衅意味的抖音，美团会选择忍忍就过去了吗？

＊题图及文中配图来源于网络。

原文标题:抖音青春期，美团受委屈