戴珊和蒋凡，谁能转动阿里的飞轮？

文｜太史詹姆斯

“开头有多美好，结尾就有多潦倒”，这是2月23日夜晚，盯盘阿里财报日的投资者写照。

2月23日美股盘前公布财报后，阿里涨幅一度超过6％。正当拥趸们喜气洋洋，静待一个收获的夜晚时，阿里美股只用了一个半小时就转跌，最终以下跌0．65％收盘。

与此同时，纳斯达克指数上涨0．72％，纳斯达克金龙中国指数虽然收跌0．3％，但阿里两大竞争对手京东和拼多多的涨幅则分别为0．26％和3．22％。

仔细来看，阿里交出的成绩单其实不错。

延续了几个季度以来降本增效的作风，阿里剔除股权和摊销费用后的利润530亿元，大幅超越470亿元的预期。阿里的研发费用首次出现了同比下跌，跌幅达15％，看起来确实有不少程序员毕业了。

另一方面，阿里的淘特、淘菜菜、盒马、菜鸟和饿了么等业务都在进一步摆脱亏损，但是核心业务淘宝天猫和曾经的“第二曲线”阿里云的业绩改善还仅仅停留在预期阶段。

图源：阿里2023财年第三季度财报

让投资者担心的还有阿里对京东“百亿补贴”的回应。

刘强东强势回归，高举价格战大旗，剑指拼多多。在消息放出的2月21日，京东、拼多多和阿里的美股跌幅分别为11．03％，9．54％和4．91％。投资者们担心京东的血拼不但不会带来强有力的获客，还会大幅杀掉行业的利润。

张勇在财报会的回应应该是让投资者有些着急——他希望用创造新价值，而不是低价补贴来应对。问题是，阿里想在什么地方创造新价值呢？是阿里云？还是海外市场呢？

“逍遥子”近来面临对手的步步紧逼，充分发挥了逍遥的态度，无论对手是抖音，还是京东，这或许是来自对抖音天花板的确认，以及和京东多次价格战的经验总结。

张勇也许是对的，但大伙还是担心的。毕竟，中国互联网这些年的发展证明，佛系的“好人”永远是敌不过狼性的“坏蛋”的。

01

想站着挣钱的阿里云，却止步不前阿里云在最新一季的收入增速进一步放缓到3％，不但低于上一季度的4％，甚至低于也刚刚发布财报的百度智能云的4％。要知道阿里云2020年的增速还高达57％，2021年还有30％。

在2021年以前，阿里云部门连续六年拿到了集团的最高档绩效“3．75”，但2021年只是倒数第二档的“3．5－”，去年就更不用提了。

于是，在去年年底，达摩院院长张建锋离任阿里云智能总裁，张勇亲自挂帅。

阿里云的崛起是由于吃到了移动互联网的云端红利。现如今，过去渴求云资源的互联网行业在强监管下的步履蹒跚，而政务云则在“数字政府”口号下的狂飙突进。

此消彼长带来的是三大电信运营商的崛起。

在去年上半年，电信、移动和联通的云收入增量占据了总体增量的90％。

面对G端大客户，阿里的表现不要说不如这些“根正苗红”的国家队，也不如经验更丰富的华为。

阿里及时认识到了这点。

现在的阿里云全球总裁蔡英华和去年引咎辞职的阿里云中国区总裁任庚都出自华为。

在过去三年政企市场的激战中，阿里云多次出现在最后阶段大单被华为抢走的情况。这看似偶然，但阿里云的销售风格又似乎指向了必然的结局。从华为挖来的销售高管并没有完成移风易俗的任务。

张建锋在2019财年阿里云营收247亿的时候，提出了“三年千亿”的目标。那个时候，阿里的一众销售也并没有感到什么压力，他们习惯了业绩翻着跟头上涨，早就对数字没什么感觉了。

当时的阿里云是公有云市场的绝对第一，初试政企市场也轻松拿下来“城市大脑”、“12306”和“春晚”等项目，三年千亿封王好像近在眼前。

但危机渐渐隐现。

在商务接触中，阿里P8们会不停地给地方政府的系统挑毛病，自己浑然不觉但甲方听着刺耳；阿里云高层会当面质疑不选阿里云的客户；销售们习惯了互联网客户们的自助买云，懒得走出去密集拜访。

领先者阿里云拥有了垄断者的态度，打脸只是时间问题。

如果说阿里云在政企市场的失利可以用水土不服来解释，那么，阿里云旗下的钉钉丢掉小鹏汽车这个老客户则敲响了警钟，阿里可能需要重新划定自己和客户的利益边界，提升自己适应新行业的能力了。

不同于互联网公司，小鹏汽车的智能部门虽然也来自互联网大厂，但负责制造的很多来自广汽等传统车企。想捏合这种混杂的团队，极客老板何小鹏希望能在生产力工具上有所突破。

钉钉不能满足他们的定制化需求，于是小鹏汽车在转换成本不低的情况下毅然放弃钉钉选择了字节跳动旗下的飞书。

不愿意做定制、写报告、讲方案、铺人驻场，这从降本增效的角度来看无可厚非。

马化腾也不赞成腾讯云不计成本地当总集，做大营收。如果认为“以亏损换增长”的消费互联网规律不再成立了，降本增效从长期看或许是有道理的，但短期阿里们只能在资本市场和舆论场默默承受。

02

还没发挥作用的“出海将军”蒋凡阿里的出海业务这个季度的表现还是挺亮眼的，季度营收146．44亿元，同比增长26％，但主要的拉动是它在土耳其的电商Trendyol，蒋凡重注的3大C端业务速卖通、Lazada和Miravia还没有太多体现。

东南亚和欧洲将是下一步发力的重点，张勇在财报会上又确认了这一点。

在东南亚，Lazada被腾讯投资的Shopee超越暴露了阿里的另一大弱点——擅长控制却不会打造生态。

阿里在国内市场的风格就是一贯如此，对收购来的企业都要大肆进行“阿里化”改造，把他们变成自己的一个部门。

Lazada网站截图

这种模式的缺陷在海外市场往往会被放大。海外天高皇帝远，再好的模式复制过去都可能变了形，走了样，还会带来严重的内耗。Lazada就是在彭蕾2018年接手后又五年换了四个CEO的过程中，才被Shopee超越的。

去年6月，蒋凡任命长期在Lazada工作的董铮成为CEO兼印尼分公司CEO。其余新马泰、越南和菲律宾5个国家的负责人都是当地产生的。

蒋凡的思路是在Lazada上充分放权。

Shopee有点类似拼多多，靠的是社交裂变和下沉市场。蒋凡可能是从Shopee去年初败走法国、西班牙等市场中嗅到了欧洲的机会。那里有更高的内容和数据合规成本，以及跟高的税率，需要的是走高端路线的电商平台。

于是，阿里去年11月在西班牙上线的Miravia就主打高端，只做定向招商，并且鼓励商家将货存在菜鸟的海外仓，搞本地发货。

之前被广大卖家称为“国际版淘宝”的速卖通也同样在做高端化改造。

去年出台了鼓励优质商家的金银牌制度，上线了精选商城AE Mall，同时开始提高入驻门槛，对商家进行销售额考核，并限制商品发布数量。

阻碍阿里出海电商业务发展的，是需要转变为专注消费者体验的文化。

速卖通虽然早早就覆盖了全球，banner图长期以来都没有出现过黑人或穆斯林的形象。这就是对消费者的忽视。

这听起来挺令人惊讶的，中国顶级的电商平台竟然会忽略消费者。但仔细想想，这是有原因的。阿里是做B2B起家的，使命是“让天下没有难做的生意”。这句话明显是针对商家而不是消费者的。

阿里内部考核也主要是看GMV和用户量，消费者体验的优先级并不高。

这点在国内电商和跨境电商都是如此。

03

承压的戴珊如何优雅？在阿里内部，更多关于压力的重担，其实应该在戴珊肩膀上。

自去年戴珊上任后，GMV和AAC（年度活跃用户）不再是电商的核心指标，她开始强调日活和用户留存。

无可厚非的选择，无论是淘宝，还是天猫，天花板已经显现，接下来重要的是存量运营。

2022年520期间，52000瓶可乐随包裹随机派发，就是戴珊策划的。

淘宝520活动

这种点子可以时不时有，但想迅速转变过往外界解读的“轻消费者、重商家”的阿里文化，像戴珊的春风化雨和张勇的温文尔雅可能很难，集生杀予夺于一身的刘强东在京东可能能干的更好些。

至少现在的国内电商业务还在遭遇抖音在GMV和广告收入上的双杀，这个季度淘宝天猫客户管理收入同比萎缩了9％。

但这一次，张勇和戴珊似乎都不想直接和抖音电商对线。

他们这样的改良主义者可能在探索全行业温和增长后的生存之道，毕竟狼性如果没有高增长带来的收益分配是很难维持的。而且，他们似乎不相信自己会被颠覆。

即使不考虑进击的抖音电商，整个行业也在进入存量时代，各家都开始从对手手中虎口夺食。

阿里在中国电商行业虽然不像之前那样具有统治地位，但依然在2021年拥有超过一半的市场份额。不用说，要进攻的一方都会优先针对阿里这个最大的单一电商平台。

远了不说，根据曝光的内部邮件，京东的“百亿补贴”昨天已经启动了内测，今天上线了竞价系统。虽然不是明摆着针对阿里，但电商的竞争，哪有什么一对一。

京东“百亿补贴”规则 图源：内部培训截图

早在有直播电商之前，阿里就曾经与京东在日用品、服装甚至3C家电领域交过几次手，双方都投入重兵，最后无疑都打成了消耗极大的堑壕战，谁也没占到什么便宜。

市场可能就是怕狼性不足的阿里会失守，所以才在财报日“先跌为敬”。价格战这种囚徒困境，阿里要是选择不跟可能会变成最受伤的那个，淘宝和“淘特”该如何面对。

在阿里越来越从成长型公司变为价值型公司的时候，巴菲特的搭档芒格的一句“投资阿里巴巴是我最大的错误之一”可以说是当头给它的股票浇了一盆冷水。芒格旗下的Daily Journal截至2021年底，累计耗资1．09亿美元，买进了60．206万股阿里美股，均价181美元／股。

如果像张勇在回答分析师提问时预测的那样，中国的经济持续增长，消费占比不断提升，芒格也很可能在顺势而为的阿里身上赚到钱。但目前全球宏观经济危机四伏，迷雾重重，也许只有等当前的一切尘埃落定，投资者选择与张勇共舞才是轻松写意的。

原文标题:戴珊和蒋凡，谁能转动阿里的飞轮？